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Guerilla Marketing – Unser “Best of” und “worst of”

Das Problem der Reizüberflutung ist aktuell wie nie. Im Sekunden-Takt werden wir mit online und offline Werbebotschaften bombardiert, so dass unser Bewusstsein gar nicht mehr im Stande ist, das alles zu verarbeiten – es sei denn, sie fallen dank ihrer ungewöhnlichen Darstellung auf. In diesem Fall haben wir mit Guerilla-Marketing  zu tun, einer Marketingform, die darauf abzielt, möglichst viele Menschen mit überraschenden und ungewöhnlichen Werbemaßnahmen zu erreichen.

Warum funktioniert Guerilla Marketing?

Kreative Werbung bleibt nicht nur einfach in Erinnerung, sie weckt Emotionen und bringt uns zum Lachen, Nachdenken und Handeln. Das Prinzip ist ganz einfach: ungewöhnliche Werbung an den Orten, wo man keine Werbung erwartet, sorgt für viel Aufmerksamkeit. Dabei könnten solche Kampagnen unter Umständen provokant und sogar geschmacklos sein. Sie findet immer da statt, wo viele Menschen erreicht werden können, wie z.B. Werbung von McDonalds auf der Straße in New York, die den Zebrastreifen in eine Tüte Pommes verwandelten.

McDonalds ZebrastreifenQuelle

Je origineller und unerwarteter die Kampagne ist, desto mehr Chancen hat sie auf eine schnelle Verbreitung. Dabei soll die Botschaft der Werbung eindeutig und unterhaltsam kommuniziert werden, mit nur sehr wenig Text oder gar ohne. Außerdem wird besonders kontroverse Werbung schneller über die sozialen Netzwerke verbreitet.

Warum lohnt sich Guerilla Marketing?

Die Vorteile von Guerilla Marketing liegen auf der Hand. Zum einen lassen sich Kampagnen besser auf die Zielgruppe zuschneiden. Besonders Unternehmen, die wissen wo sich Ihre Kunden aufhalten und lokale Produkte anbieten, haben dabei Vorteile. Zum anderen verbreiten sich die Inhalte schnell über soziale Netzwerke. Guerilla Kampagnen lassen sich universal einsetzen, ob als gezielte Produktwerbung oder als Imagekampagne. Ein schönes Beispiel ist die Werbung von der neuen Levi’s Kollektion in England. Das Textil-Unternehmen hat in der Nähe von Einkaufszentren Wäscheleinen gespannt und die einzelnen Kleidungsstücke aus der neuen Kollektion aufgehängt. Einige der Produkte hängten dabei so tief, dass Menschen darauf zugreifen konnten. Was sie auch taten – von manchen Wäscheleinen waren die Stücke auch ganz schnell verschwunden.

Besonders wenn die Kampagne witzig ist, können Unternehmen schnell Aufmerksamkeit von Massen auf sich ziehen. So gelang es dem  Fernseh-Sender „SyFy Channel“ mit Hilfe der „Lost Socks“ Kampagne die Bewohner von mehr als 10 Bundesstaaten in den USA zu erreichen, also ein Millionen-Auditorium. Der Kampagne liegt eine einfache Erkenntnis zugrunde, nämlich, dass die Socken schnell in den Waschmaschinen verschwinden. Das Team bedruckte mehrere Hunderte Socken mit den Infos zu der Kampagne und bat die Besitzer von Waschsalons diese Socken unauffällig unter den Kunden zu verteilen. Parallel dazu wurden auf den Straßen Poster aufgeklebt mit der Nachricht „Socken verschwunden“ und als Kontaktadresse hat das Fernseherteam ihre Webseite angegeben. Auf diese Weise erreichte der Kanal ein sehr breites Publikum.

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Guerilla Marketing bedeutet aber auch, dass Unternehmen keine Chancen übersehen dürfen. Ein grandioses Beispiel für einfache und kreative Werbung zeigte die Marke Zippo, deren Feuerzeuge jedes Mal benutzt wurde, als das olympische Feuer auf dem Weg zum Ziel in Sotchi ausging. Darauf hat die Marke mit einem Hashtag #ZippoSavesOlympics und Nachrichten über Facebook und Co reagiert und erreichte breites Publikum. Aber so viel Glück muss man erst haben!

Guerilla Marketing: Risiken und No-Gos

Eine schlecht geplante Guerilla Kampagne kann aber auch schnell in die Hose gehen. Wie z.B. eine Kampagne, die vor ein paar Jahren in Boston für richtiges Chaos mit Polizeieinsatz, gesperrten Straßen und Festnahmen gesorgt hat. Dabei wollte man nur für die Serie “Aqua Teen Hunger Force” werben. Die besorgten Bürger haben aber die dafür vorbereiteten Installationen mit blinkenden Punkten für mögliche Sprengsätze gehalten und die Polizei alarmiert.

Auch fehlende Sprachkenntnisse können zu peinlichen Auftritten führen. So hat der Staubsauger-Hersteller Electrolux mit dem Slogan „Nothing sucks like an Electrolux“ für seine Produkte in den USA beworben. Sagen wollte man eigentlich  „Nichts saugt wie ein Electrolux”, draus wurde aber: „Nichts ist so beschissen wie ein Electrolux”.

Wenn die Kampagne im Ausland geplant ist, dann lohnen sich nicht nur gute Sprachkenntnisse, sondern auch Kenntnisse von Gesetzen des jeweiligen Landes. Welche Behörden sind für Straßen-Werbung zuständig? Darf man bestimmte Werbeelemente auf den Straßen nutzen? Sich im Vorfeld zu informieren ist empfehlenswert, sonst können schnell hohe Strafen drohen.

Guerilla Marketing Kampagnen können problematisch werden, gerade weil sie kaum kontrollierbar sind. Wie die Menschen auf die Werbung reagieren werden und wie sich die Reaktionen im Laufe der Zeit entwickeln, ist schwierig vorherzusagen. Auch moralische und kulturelle Grenzen können schnell überschritten werden. Gerade in sensiblen Bereichen können Unternehmen schnell übertreiben und negative Reaktionen auslösen. Das kann schnell zu einem Shitstorm führen, da sich vor allem sich negative Meldungen schneller verbreiten als positive.

Sollte die Idee der Kampagne nicht neu sein oder wenn die Instrumente schon zu oft in den anderen Kampagnen eingesetzt wurden, ist es sinnvoll nach neuen Wegen zu schauen. Lieber kleine professionell gestaltete Werbung als große Kampagnen, die bestenfalls keine Aufmerksamkeit und im schlechtesten Fall Image-schaden mit sich bringt. Deshalb steht gute Recherche ganz oben auf der To-Do Liste. Ein Blick auf den Jahreskalender kann ebenfalls von Vorteil sein. Sonst plant man eine tolle Kampagne in der Stadt, während sich die Zielgruppe am Strand entspannt.

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Um die Entwicklung einer Kampagne besser einschätzen zu können, sollte man bei der Vorbereitung so einer Kampagne genau wissen, wie die eigene Community tickt und was sie braucht. Auf Facebook, Twitter und Co kommt man schnell ins Gespräch mit den Kunden und kann das Feedback zu den einzelnen Inhalten analysieren. Was immer gut funktioniert als Unterstützung für eine Guerilla Kampagne sind kleine Give-Aways, Proben oder nette Kleinigkeiten. Dadurch bleibt das Unternehmen besser in Erinnerung und wirkt sympathischer.

Trotz der verbreiteten Meinung muss gelungene Werbung nicht unbedingt teuer sein. Wenn man eine tolle Idee hat und bereit ist zu riskieren und etwas Neues auszuprobieren, dann kann man gute Erfolge auch mit wenig Geld erreichen.  Wie z.B. eine witzige Kampagne von  der Braunwald Tourismus in der Schweiz, die mit Hilfe von Plakaten für viel Aufregung gesorgt hat. Die Plakate mit der Überschrift „Hallo Stadtmenschen, schnuppert hier mal eine Prise Höhenluft“ wurden mit einer Luftpolsterfolie überdeckt und jeder, der eine frische Brise Alpenluft atmen wollte, musste nur noch auf die Folie drauf drücken.

Über den Autor

Claudia Rothenhorst

Claudia Rothenhorst ist Medien- und Reise-Redakteurin in unserem Redaktions-Team. In ihrer Freizeit reist sie gerne und schreibt darüber unter anderem auf Reisemagazin.biz.
Weitere Artikel von Ihr erscheinen u.a. im Blog der Digital-Agentur Awantego.