Newsletter sind sind eine gute Möglichkeit, Besucher über eine Webseite weiter zu informieren. Sie werden für Blogs eingerichtet, nahezu jeder Onlineshop hat sie im Programm, und auch so manche Tageszeitung wirbt damit. Der Newsletter in Kombination mit einem Freebie oder Lead-Magneten ermöglicht zielgruppengerechte Werbemaßnahmen, die wirklich ankommen. Und die freiwillig bis dankbar angenommen werden.

Hier kommen Freebies ins Spiel

FreebieAls Freebie bezeichnet man kostenlose Extras, die Interessierte bei der Anmeldung für den Newsletter erhalten. (Eine alternative Bezeichnung für Freebie ist “Lead-Magnet”.) Die Bezeichnung kommt vom englischen Wort “free”, also kostenlos oder gratis. Was genau als Freebie dient, hängt davon ab, wer damit gelockt oder belohnt werden soll. Häufig sind es E-Books mit relevanten Inhalten zum Thema des Newsletters oder ein E-Mail Kurs.

Wer sich für den Newsletter anmeldet, sollte sich einfach über das Geschenk freuen und auch tatsächlich einen Nutzen davon haben. Oder sich genau für dieses kostenlose Extra anmelden. Geschickt gewählte und gut auf die Zielgruppe abgestimmte Freebies können die Conversionsrate, also die Anmelderate des Newsletters, verdreifachen. Es kommt also darauf an, Freebies mit Bedacht zu wählen und zu platzieren, um sie als effektives Werbemittel einzusetzen.

Freebie vorhanden, aber nicht wirksam?

Auch das gibt es: Ein nettes kleines Extra wird versprochen, ist bereits vorhanden und beworben und wird auch genutzt, aber nur extrem wenig und zögerlich. Wenn die Newsletter-Anmeldungen der Webseite bei 0,5 oder 0,8 % der Besucher*innen liegen, dann ist das Freebie zwar offenbar in irgendeiner Art und Weise angenommen, aber eben doch nicht so wirksam, wie es sein sollte.

Es ist ein klassisches Problem: Die Zielgruppe ist von Nutzen und Wert des Extras nicht überzeugt. Vielleicht passt das Thema nicht, vielleicht passt das Format nicht. Es wird einfach nicht angenommen, weil irgendetwas nicht stimmt. Überarbeitung tut not. Und zwar nach einer Analyse: Warum funktioniert es nicht?

Ein Beispiel: Die Feinabstimmung ist wichtig

Wenn Sie nun beispielsweise eine Internetseite zur Thematik DIY betreiben und dort alle möglichen Themen wie Handarbeiten, Aufbereiten von kaputten oder gebrachten Gegenständen (Upcycling) und den ein oder anderen Text zum Umweltschutz wiedergeben, das Ganze noch mit konkreten Anleitungen verbinden und hin und wieder Tipps zum richtigen Werkzeug geben, werden Sie ganz unterschiedliche Menschen auf Ihre Seite locken.

Freebie DIYDa werden diejenigen landen, die bei Google nach einer konkreten handwerklichen Anleitung suchen. Sie werden Besucher und Besucherinnen haben, die sich allgemein über die Möglichkeiten von Upcycling informieren wollen. Und Sie werden Menschen ansprechen, die sich für die neuesten Nachrichten aus den Bereichen Umweltschutz und Klima interessieren.

Ein E-Book, das beispielsweise die unterschiedlichen Techniken im Verarbeiten alter Kleidung zu neuer Kleidung bespricht, wird von einigen Ihrer Besucher und Besucherinnen bereitwillig angenommen werden. Den Rest erreichen Sie nicht. Geschickter ist es, das E-Book etwas ausführliche und klar gegliedert zu gestalten. Eben so, dass für die ganz unterschiedlichen Zielgruppen Ihrer Seite jeweils ein passendes Kapitel dabei und die Menschen neugierig werden:

  • Müllvermeidung als notwendiges Thema innerhalb des Umweltschutzes
  • Upcycling statt Recycling im kommerziellen wie im privaten Bereich
  • Wohnideen, Mode und mehr
  • 3 Anleitungen, wie aus alten Klamotten neue Designerstücke werden

Das mag als Beispiel dienen, wie man ein Freebie geschickt auf alle Zielgruppen einer Webseite zuschneiden kann, ohne dass es alle Inhalte der Seite vorwegnimmt oder spätere, wiederholte Besuche überflüssig machen würde.

Eines nach dem anderen: Analyse, Planung und Durchführung

Zum passenden Anreiz für die Newsletter-Anmeldung kommt man nicht über Nacht. Das ist längerer Prozess, der analytisches Vorgehen und Planung erfordert. Zuerst sollten Sie herausfinden, welche Suchanfragen am häufigsten getätigt werden und Besucher und Besucherinnen auf Ihre Seite locken. Meist ist damit ein einziger Artikel verbunden, manchmal sind es auch zwei oder mehr thematisch sehr ähnliche Texte.

Im zweiten Schritt sollte man ein Freebie finden, das thematisch genau diese Bereiche abdeckt, und zwar schwerpunktmäßig. Je genauer man die Zielgruppe eingrenzen kann, desto besser gelingt das.

Die meisten Webseiten-Anbieter haben Tools, mit deren Hilfe man Statistiken erstellen kann: Um welche Uhrzeit wird die Seite am häufigsten besucht? Aus welchen Ländern kommen die Anfragen? Welche Seiten verlinken auf die eigene Webseite? Welcher Artikel wird am häufigsten gesucht? Mit welcher Anfrage landen Besucher und Besucherinnen genau da?

Standort, Uhrzeit und Suchwörter lassen weitere Rückschlüsse zu. So werden beispielsweise eher jüngere Frauen, die im Beruf stehen, noch keine Kinder haben und Single sind, am Morgen vor der Arbeit und am Nachmittag nach Dienstschluss online unterwegs sein und nach Nähideen suchen.

Überwiegend abends, in der Mittagspause und am Wochenende nach Werkzeug suchen Männer, die unter Umständen durchaus Familie, Haus, Garten und ein eigenes Auto haben. Auch der Bildungsgrad und andere Informationen lassen sich extrapolieren, ohne dass die Besucher und Besucherinnen einen Fragebogen würden ausfüllen müssen.

Die Trefferquote beträgt bei diesen Analysen keine 100 %, ist aber doch recht hoch.

Ist die Zielgruppe klar, kann man ein Freebie planen, das genau auf diese Gruppe Menschen und deren Suchanfragen zugeschnitten ist. Im nächsten Schritt muss man eine Landing Page für dieses Freebie erstellen. Anschließend fügen Sie das E-Book oder was auch immer Sie als Freebie ausgewählt haben, in die Landing Page ein. Und die wird verlinkt. Das ist schon alles!

Die Details: Google Analytics steht am Anfang

Es braucht keine ausgefeilten Analyse-Tools, um die Besucher und Besucherinnen einer Webseite zielgenau einzugrenzen. Google Analytics reicht vollkommen aus. Mit der Analyse steht schnell fest, dass es ein oder zwei Beiträge gibt, die besonders oft besucht werden. Hier entsteht ein Großteil des SEO Traffic der Seite, wodurch diese Beiträge bei Google besonders gut gerankt sind.

Das strategische Vorgehen bei der Analyse ist Verhalten -> Website-Content -> Zielseiten. Angezeigt werden die einzelnen Beiträge nach Besucherzahlen. In der Regel ist ein Beitrag auf dem ersten Platz, der Abstand zum nächsten Beitrag in der Liste ist sehr groß. Der oder die interessanten Beiträge sind nicht kategorisch die ersten drei gelisteten, sondern die vor der großen Lücke.

Nun ist interessant zu schauen, wie die Conversionsrate aussieht. Oft ist es so, dass die Rate unter 1 % liegt. Wenn innerhalb aller Besucher und Besucherinnen der Seite sich etwa 1 % für den Newsletter anmelden – wie hoch ist die Conversionsrate für die einzelnen stark frequentierten Beiträge innerhalb der gesamten Conversionsrate?

Wenn also insgesamt täglich zwanzig Menschen den Newsletter anfordern – wieviele davon haben gezielt die gut gerankten Beiträge mit den besonders hohen Besucherzahlen angesehen und sich daraufhin für den Newsletter angemeldet? Meist ist diese Rate noch einmal verschwindend gering.

Und genau an diesem Punkt kann man ansetzen. Wenn das Freebie inhaltlich nicht die Menschen anspricht, die sich auf die besonders stark frequentierten Beiträge konzentrieren, ist das ungeschickt. Es reicht also nicht aus, E-Book oder E-Mail Kurs auf die Gesamtthematik der Seite abzustimmen. Das ist natürlich ein guter Anfang. Aber besser ist es, wenn ein kleines Extra innerhalb des Freebies speziell auf die Thematik der besonders stark gesuchten Beiträge abgestimmt ist.

Gute Planung ist alles

Ist nun die Thematik genauso eng eingegrenzt wie die Zielgruppe, lässt sich der Inhalt des Freebies detailliert planen. Im oben genannten Beispiel sind Nachhaltigkeit und Umweltschutz als zentrale Themen der Webseite gewählt worden, und sie bilden den Einstieg in das E-Book. Im zweiten Kurzkapitel des E-Books geht es darum, wie sich das Thema durch Konsum statt Verzicht umsetzen lässt – mit Blick auf die Zielgruppe, die als modeinteressiert, weiblich, jung und kaufkräftig eingeschätzt wird aufgrund der Analysen eine gute Sache.

In der Folge werden im genannten Beispiel Trends aufgegriffen, die den Besuchern und Besucherinnen der Webseite auch aus anderen Medien bekannt sind, so dass sie einen Punkt finden, an dem sie anknüpfen können. Anders formuliert: Hier werden neue, interessante Erkenntnisse auf altbekannten Gebieten versprochen.

Da man immer wieder auch konkrete Anleitungen auf der Webseite sucht, sollen drei exklusive Schritt-für-Schritt Anleitungen aus dem Bereich Mode diejenigen ködern, die sich besonders dafür interessieren.

Auch das ist wichtig: PDF-Dateien lassen sich in allen Betriebssystemen über den kostenlosen und als relativ sicher geltenden Acrobat-Reader öffnen. Niemand mag exotische Dateiformate, die sich nur über kostenpflichtige Software öffnen lassen oder anfällig für Malware sind. Daher sind beispielsweise Formate für den Flash-Player nicht mehr so beliebt.

Ein anderer Punkt ist die Gestaltung des Freebies bzw. des Lead-Magnets. Es sollte so gehalten sein, dass es nicht nur auf einem herkömmlichen Desktop-PC ansprechend aussieht. Optimiert für mobile Endgeräte bedeutet, dass die Absätze kurz gehalten sind, relativ kurze Sätze und eine leicht verständliche Sprache verwenden.

Wird auf andere Seiten im Internet verwiesen, muss man darauf verlinken. Hier bitte unbedingt die Seriosität der Seiten überprüfen. Und natürlich sollten einfache, nicht zu detaillierte Grafiken und Bilder die Texte auflockern. Die Auflösung und Gestaltung müssen so gewählt sein, dass auch auf den kleinen Bildschirmen von Smartphones alles erkennbar ist. Nett, aber nicht immer nötig, ist die Einbindung von Videos. Das spricht vor allem junge Menschen an.

So lässt sich ein Freebie nett gestalten: Generische Ideen

Da sich natürlich nicht alle Webseiten um Mode und Umweltschutz drehen, ist das oben genannte Beispiels nicht für jede Seite anwendbar. Es folgen ein paar Ideen, die sich auf Internetseiten mit allen möglichen Inhalten anwenden lassen:

  • Die kompakte Zusammenfassung eines Mega-Artikels oder einer Serie von Artikeln, die auf der Seite wiedergegeben sind. Das E-Book sollte länger als 3.000 Wörter sein, damit es auch wirklich als ein hochwertiges E-Book wahrgenommen wird.
  • Eine kompakte Checkliste von einer Schritt-für-Schritt Anleitung, damit diese leichter umzusetzen ist. Die Checkliste sollte detailliert genug sein, dass auch Laien sie befolgen können, gleichzeitig kurz genug, um einfach ausführbar zu sein.
  • Ein schlichtes Video-Tutorial zum passenden Thema.

Die genannten Beispiele lassen sich auf alle möglichen Inhalte übertragen. Vom Food-Blog über die Tech-News bis hin zu selbstgebasteltem nachhaltigen Kinderspielzeug ist da alles als Lead-Magnet möglich. Sogar Mathe-Nachhilfe, wenn es sein muss. Und natürlich lassen sich die drei Ideen auch kombinieren.

Warum nun eine Landing Page und nicht die Anbindung in eine allgemeine Seite?

Das lässt sich ganz einfach beantworten: Die Beiträge der Landing Page sind noch einmal stärker auf ein Thema fokussiert und wirklich zielgruppengerecht aufbereitet. Sie treffen also im Idealfall die Interessen von 100 % der Besucher und Besucherinnen. Dementsprechend hoch ist die Conversionsrate, sie kann auf über 30 % steigen.

Es muss auch nicht unbedingt ein kostenpflichtiger Anbieter einer Landingpage sein, WordPress tut es auch. Allerdings gibt es ein paar Argumente, die für das kostenpflichtige Angebot sprechen: Vorprogrammierte Designs und Templates muss man nur noch mit dem eigenen Inhalt füllen. Das geht schnell und unkompliziert. Leicht anwendbare weitere Tools ermöglichen eine detaillierte Optimierung der Conversionsrate. Und natürlich sieht diese Seite dann auch professionell aus, weil sie eben schon vorprogrammiert war.

Das Freebie ist ideal in die Landing Page eingefügt, wenn es keine Ablenkung gibt. Side-Bars, Header und dergleichen sind unnötig. Das Impressum muss allerdings sein, den Footer sollten Sie aus diesem Grund beibehalten. Links und Grafiken sind allerdings eher unerwünscht, sie lenken ab.

Warum eigentlich nur ein Freebie?

Eine Sammlung unterschiedlicher Freebies, die auf verschiedene Interessen innerhalb der Zielgruppe zugeschnitten sind und dementsprechend mehr Menschen ansprechen, ist immer besser. Die Freebies sollten sich nicht nur in der Thematik, sondern auch im Format unterscheiden.

Manche Menschen bevorzugen Video-Material, andere lesen lieber Texte und wieder andere wollen viele Bilder. Sind die einzelnen Freebies deutlich gekennzeichnet und in ihren Charakteristika beschrieben, können sich die Besucher und Besucherinnen bei der Anmeldung für den Newsletter im Idealfall für das Format und den Inhalt entscheiden, der ihnen am besten liegt.

Da aber erfahrungsgemäß nicht jedes Freebie funktioniert, sollten Sie einfach mal ein bisschen ausprobieren. Die Freebies lassen sich immer wieder überarbeiten, erneuern und verbessern. So finden Sie ganz schnell das, was für Ihre Webseite wirklich funktioniert.