Allgemein Marketing

Kundennutzen identifizieren und richtig kommunizieren

Ohne die richtige Strategie kann kein Unternehmen und schon gar kein Produkt erfolgreich am Markt bestehen. Um eine zielführende Strategie zu entwickeln, müssen Sie sich zunächst vergewissern, dass Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die für die Kundenzielgruppe (die zunächst bestimmt und definiert werden muss) auch nützlich und wichtig ist. Dieser Kundennutzen kann auch immaterieller Natur sein. Wichtig ist auch, dass man diesen Vorteil dem Kunden nach außen auch kommuniziert. Und auch die Stellung der Produkte der Konkurrenz muss man analysieren, damit die Strategie erfolgreich wird. Das beste Produkt ist wertlos, wenn es nicht richtig verkauft wird. Der Kundennutzen ist ein wichtiger Faktor davon. Es gilt aber auch – ein Produkt ohne Kundennutzen wird keinen (dauerhaften) Erfolg haben.

 

Kundennutzen formulieren – der Kunde muss ihn erkennen

Es reicht nicht, dass der Kunde durch Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung wirklich einen Mehrwert und Vorteile bekommt. Der Kundennutzen muss man in einem ersten Schritt auch klar formulieren. Und dann auch dem Kunden übermitteln. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Kundennutzen. Nicht alle liegen in der praktischen Anwendung begründet. Das ist nicht relevant. Wichtig ist nur, dass der Kunde das Produkt auch in seinem Wert für ihn, dem Kundennutzen, sehen wird. Ein Kundennutzen kann in unterschiedlichen Merkmalen bestehen. Die Nutzen Definition muss Ihnen als Hersteller zunächst klar sein. Im zweiten Schritt ist es wichtig, am Markt und beim Kunden genau diesen Mehrwert, Kundennutzen und diese Vorteile des Produktes zu kommunizieren und zu etablieren. Der Kundennutzen muss auch von Dauer sein. Produkte, die den Kunden nach kurzer Zeit enttäuschen oder sonst ihren Gebrauchswert oder Status verlieren, werden nicht nachgekauft.

 

Produktmerkmale als Mehrwert

Der Kundennutzen kann in der hohen Qualität Ihres Produktes begründet sein. Wenn das Produkt besonders hochwertig ist, ist damit nicht nur eine zuverlässige Nutzung, sondern zumeist auch eine lange Anwendungsdauer und Haltbarkeit des Produkts verbunden. Diese Wertigkeit ist für den Kunden ein klarer Kundennutzen, für den er im Zweifel auch bereit ist, mehr Geld zu investieren. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie eine Zielgruppe als Kunden identifizieren, die Wert auf Qualität legen und dafür auch gern mehr Geld bezahlen. Auch eine längere Garantiedauer kann ein klarer Mehrwert sein, der vom Kunden als Kundennutzen erkannt und honoriert wird, indem er sich für Ihr Produkt entscheidet.

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Definieren Sie den Kundennutzen für Ihr Produkt

Preis als Merkmal

Eine andere Zielgruppe an Kunden legt den Fokus auf einen möglichst günstigen Preis und setzt hier die Priorität vor Qualitätsmerkmalen. Hier müssten Sie kommunizieren, dass Ihr Produkt auf dem Markt konkurrenzlos günstig ist und trotzdem eine akzeptable Funktion und Haltbarkeit hat. Unbrauchbare und sehr minderwertige Produkte werden auch über einen niedrigen Preis dem Kunden keinen Kundennutzen bringen. Der günstige Preis muss dabei nicht zwingend in dem Produkt als Anschaffungspreis selbst legen. Auch eine günstige Finanzierungsmöglichkeit oder die Möglichkeit, bei der Zahlung länger zu warten (Zahlungsfristen), können hier ein ausschlaggebendes Kriterium sein. Ein hoher Preis kann übrigens bei einem Top-Produkt paradoxerweise für den Kundennutzen entscheidend sein. Wenn der Kunde davon überzeugt ist, dass das Produkt aufgrund seines Preises so exklusiv ist, dass es sich nur wenige neben ihm leisten können, wird er diesen Statusvorteil als Mehrwert empfinden und das Produkt gern kaufen und nutzen. Das Produkt hat hier einen exklusiven Status, der dem Kunden wichtig ist und der sich auch über den Preis definiert.

Produktmerkmale und Kundenwünsche müssen zusammengebracht werden

Service als Kundennutzen

Vielen Kunden ist neben den Produktvorteilen selbst auch eine kompetente und serviceorientierte Beratung wichtig. Das gilt insbesondere für technische Produkte, deren Vorzüge und Ausstattung der Laie als Kunde heute gar nicht mehr selbst erkennen kann. Dieser Kundentypus wird auch ungern online bestellen, weil er sich lieber vor Ort im stationären Geschäft beraten lässt. Diesem Kunden bieten Sie mit einer professionellen Beratung und umfassendem Service auch nach dem Kauf einen klaren Kundennutzen, der sich auch langfristig durch Kunden Bindung auszahlen wird. Das gilt natürlich auch besonders für alle Produkte, die von Zeit zu Zeit einer Wartung oder Reparatur bedürfen. Hier wird der Kunde gern ein Geschäft wählen, das ihm auch nach dem Kauf diesen Service offeriert. Das ist bei einem anonymen Onlinehändler meist nicht der Fall. Zumal dann auch für den Kunden die Hürde besteht, dass er das Produkt erst umständlich einsenden muss und dann auch oft lange Wartezeiten hat und nur per E-Mail mit dem Händler kommunizieren kann, anstatt das persönliche Gespräch im Geschäft vor Ort zu suchen.

 

Faktor Zeit als Produktnutzen

In der heutigen schnelllebigen Zeit ist Zeitersparnis ein relevanter Faktor, der auch einen Produktnutzen oder Produktvorteil darstellen kann. Wen ein Produkt dem Kunden Zeit erspart, ist da sein eindeutiger Mehrwert, den Sie auch sehr gut vermitteln können. Ein Beispiel ist dabei eine Küchenmaschine, besondere Kaffeemaschine oder ein Rasenroboter, der dem Kunden Arbeit und Zeitvorteile verschafft, die er anderweitig nutzen kann. Aber auch ein Vergleichsrechner im Internet kann einen Zeitvorteil bei der Nutzung bedeuten, weil der Kunde nicht zeitaufwändig manuell nach den besten Konditionen suchen muss.

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Alleinstellungsmerkmal

Ein Alleinstellungsmerkmal ist quasi ein Erfolgsgarant und stellt einen unschätzbaren Kundennutzen dar. Wenn ein Produkt diesen Vorteil gegenüber andern Mitbewerbern und Konkurrenzprodukten hat, muss man das auch bestmöglich kommunizieren. Der Kunde muss natürlich von dem Alleinstellungsmerkmal überzeugt sein. Ein Alleinstellungsmerkmal kann dabei in verschiedenen Faktoren begründet sein. Beispielsweise die Funktion ist so einzigartig, dass der Kunde diese nur mit dem Kauf und Nutzen des Produktes erhalten kann. Kein Produkt der Konkurrenz bietet diese Eigenschaft oder Leistung. Oder die Exklusivität beim Produkt ist für sich schon ein Alleinstellungsmerkmal. Der Kunde einer bestimmten Zielgruppe wird Wert auf das Alleinstellungsmerkmal legen.

 

Kundennutzenanalyse im Unternehmen starten

Vor dem Marketing für ein Produkt sollte jedes Unternehmen auch eine objektive und präzise Kundennutzenanalyse durchführen. So kann wirklich erfasst werden, ob ein Produkt auch einen Mehrwert in Sinne eines Kundennutzens beinhaltet. Und dieser Kundennutzen muss auch langfristig Bestand haben. Ein Produkt, das für den Kunden schnell diesen Produktvorteil und Mehrwert verliert, wird sich nicht erfolgreich vertreiben lassen. Und auch ein Alleinstellungsmerkmal sollte man sorgfältig untersuchen und dann kommunizieren. Denn gerade ein Alleinstellungsmerkmal ist einer der entscheidenden Vorteile eines Produktes am Markt und macht oft den Unterschied bezüglich Erfolg oder Misserfolg

Über den Autor

Janina Winkler

Janina ist Redakteurin in der Redaktion von Text-Center.com. Sie schreibt außerdem für die Digital-Agentur Awantego.com .