Marketing

Mythos „Der perfekte Kunde“ oder warum die Kundensegmentierung ein besserer Ansatz ist

Die Kundensegmentierung ist für Unternehmen heutzutage relevanter denn je. Um sich effektiv und langfristig im Wettbewerb durchzusetzen, müssen Unternehmen  Kunden in den Fokus der Unternehmenstätigkeit stellen. Dazu gehört eine individuelle Kundenansprache. Doch um effektiv mit den Kunden zu kommunizieren, brauchen Unternehmen umfassende Informationen über ihre Zielgruppe. Damit können Unternehmen ihre Kunden in einzelne  homogene Gruppen zusammenfassen, die sich von einander  unterscheiden. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Kundensegmentierung.  

Kundensegmentierung

Was ist eine Kundensegmentierung?

Als Kundensegmentierung versteht man ein Prozess, bei dem die Gesamtheit der Kunden in verschiedene Gruppen aufgeteilt wird. Als Grundlage für diese Aufteilung dienen Merkmale, die das gleiche Kaufverhalten innerhalb der Gruppe zeigen. Diese Gruppen unterscheiden sich aber  in Bezug auf diese Merkmale und das Kaufverhalten voneinander deutlich. Das Ziel der Segmentierung ist mit Kunden persönlich zu sprechen, ohne dabei One-to-One Marketing zu betreiben. Die Ansprache der Kunden erfolgt anhand der gemeinsamen Merkmale.

Kundensegmentierung hat mehrere Vorteile. Unternehmen können den Vertrieb und Marketingaktivitäten auf einzelne Segmente ausrichten und auf diese Weise bessere Ergebnisse in Bezug auf Absatz und Umsatz erreichen. Entscheidend ist dennoch eine ausreichende Datenbasis. Dafür sind Umfragen und Gespräche mit Kunden notwendig. Außerdem auch eine Analyse der Kundendaten, um mögliche Kunden den Gruppen zuzuordnen um diese möglichst effektiv anzusprechen.

Merkmale der Kundensegmentierung

Bei einer Kundensegmentierung kommt es stark darauf an, ob die gemeinsamen Merkmale richtig aufgefasst werden. Aber wo fängt man am besten an? Es wird empfohlen zuerst danach zu schauen, ob der Kunde ein Geschäftskunde (ein anderes Unternehmen) oder eine private Person (Endkonsument). Diese Gruppen kann man nach unendlich vielen Merkmalen unterscheiden. Doch am wichtigsten ist: Welche Merkmale bestimmen das Kaufverhalten des Kunden?

Wir haben die möglichen Merkmale zusammengefasst, die helfen Geschäftskunden in unterschiedliche Kundensegmente aufzuteilen:

  • Unternehmensmerkmale: Branche, Standort, MA-Anzahl, Marktanteil
  • Geschäftliche Besonderheiten: Kompetenzen, Know How,  etc.
  • Beschaffung: Kaufkriterien, bestehende Beziehungen, Einkaufsprozesse
  • Kaufchancen: Auftragsvolumen, Priorität

Privatkunden kann man nach demografischen Merkmalen aufteilen, nach ihrem Einkommen und Beruf qualifizieren und zusätzlich psychografische Aspekte berücksichtigen: Einstellungen, Verhalten, Lebensstil. Je nach angebotene Dienstleistung/Produkt kann man das Kaufverhalten noch präziser definieren: wann werden Käufe durchgeführt und wo, welche Medien werden überwiegend genutzt und wie viel oft wird online eingekauft.

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Es ist fast unmöglich nur mit einem einzigen Kriterium ein Kundensegment zu definieren. Man sollte Gruppen immer anhand mehrerer Kriterien durchführen und auf die Ergebnisse der Marktforschung zurückgreifen.

Kundensegmentierung im B2B

Um den Überblick über die bestehenden und potentiellen Kunden zu behalten und diese gezielt anzusprechen ist eine Kundensegmentierung erforderlich. Das ist im B2B Sektor nicht anders als in der Endkundenkommunikation. Dabei werden alle Leads in Gruppen aufgeteilt und durch die Merkmale und Bedürfnisse definiert. Dadurch können Unternehmen  den Überblick über die Kundenbedürfnisse behalten und damit die Kundenkommunikation und Kundenbindung deutlich verbessern.

Unternehmen im B2B Bereich stehen vor ganz besonderen Herausforderungen. Denn in der B2B Kommunikation nicht direkt Personen,  sondern gesamte Unternehmen angesprochen werden, zum Teil ganze Abteilungen. Das macht die Definition der Merkmale wesentlich schwieriger als für B2C Unternehmen.

Doch auch das Problem mit den unterschiedlichen Ansprechpartnern kann gelöst werden und die Kunden-Unternehmen können bestimmten Segmenten zugeordnet werden.  Man kann zum Beispiel Unternehmen anhand ihrer Rahmenbedingungen aufteilen: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Budget, etc.

Zudem können B2B Kunden nach ihrem Kaufverhalten analysiert und dementsprechend einem Segment zugeordnet werden. Zum Beispiel: Wie oft wird eingekauft? Wechselt man oft Dienstleister? Wie läuft die Kommunikation ab? Mit Informationen, die man im Rahmen der Marktforschung gewonnen hat, kann man Kundensegmente noch deutlicher definieren. Auch interne Einschätzung hilft bei der Erstellung von Kundensegmenten dabei, die analysierten Ergebnisse zu bewerten und den jeweiligen Segmenten zuzuordnen.

Wann kann man Kundensegmente definieren?

  • Damit Kundensegmente definiert werden können, müssen sie wiedererkennbar sein. Jede Kundengruppe basiert auf individuellen Merkmalen der Kunden.
  • Es lohnt sich nicht, ein Kundensegment zu definieren, wenn man mit dieser Kundengruppe künftig nicht zusammen arbeiten will. Nur wenn ein Kundensegment dauerhaft ist, ist es sinnvoll sich damit zu beschäftigen.
  • Es ist ebenfalls nicht sinnvoll Kundengruppen zu definieren, die man (noch nicht) erreichen kann. Z.B Käufer im Ausland. Nur wenn ein Kundensegment umsetzbar ist, kann es definiert werden.

Über den Autor

Janina Winkler

Janina ist Redakteurin in der Redaktion von Text-Center.com. Sie schreibt außerdem für die Digital-Agentur Awantego.com .