Content Marketing Strategie Content-Erstellung

Content Marketing Strategie: Unser B2B Ratgeber

Wenn man vom B2B Content hört, denken viele automatisch an langweilige Tabellen, unverständliche Textwüsten, Stock-Bilder und Kommunikation ausschließlich in Business Social Media. Doch die Praxis hat gezeigt, dass B2B Content heutzutage alles andere als langweilig ist. Und das hat seine Gründe: Ob B2B oder B2C, potentielle Kunden recherchieren heutzutage im Internet und informieren sich, bevor sie überhaupt das Unternehmen kontaktieren.

Deshalb gehören ansprechende Inhalte zu einer der wichtigsten Aufgaben im Marketing. Ein paar gute Texte und tolle Grafiken reichen dabei nicht aus. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, brauchen Unternehmen eine gute Content Marketing Strategie. Ihr Ziel ist es die Inhalte der Marke effizient zu entwickeln und zielgruppengerecht zu streuen.

Wie werden B2B Kaufentscheidungen getroffen?

Bevor eine Content Marketing Strategie entwickelt wird, es ist wichtig zu verstehen, wie Kaufentscheidungen im B2B Sektor heute getroffen werden. Und hier hat es sich in den letzten Jahren Einiges getan. Persönliche Netzwerke und Kaltakquise sind heutzutage nicht mehr so effektiv, wie noch vor 10 Jahren. Dank Internet haben sich die Prozesse der Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung deutlich geändert. Ohne das Internet heutzutage läuft auch im B2B Bereich nichts mehr. Dabei spielen mobile Geräte auch eine wichtige Rolle. Laut Google nutzen 42 % der B2B-Käufer im B2B-Beschaffungsprozess auch ihre Mobilgeräte für die Recherche.

Studien haben auch gezeigt, dass Videos bei der Recherche besonders häufig angeschaut werden. Ob Produkt- oder Erklärvideos, Anleitungen oder Bewertungen durch Blogger und Experten – Einkäufer bevorzugen heute selbst ein Bild vom interessanten Produkt zu bekommen, bevor Sie einen Sales-Manager überhaupt kontaktieren. Wenn der potentielle Kunde die Firma anspricht, dann hat er schon die Entscheidung eigentlich so gut wie getroffen. Deshalb müssen Unternehmen mit gutem Content die potenziellen Kunden von Anfang an abholen und sie während der gesamten Customer Journey intensiv begleiten.

RedaktionstischDas gelingt am besten mit einer durchdachten Content Marketing Strategie. Im Gegensatz zu B2C Business müssen B2B Unternehmen nicht einfach mit schmackhaften Angeboten überzeugen. Vielmehr müssen sie mit ihrer Expertise glänzen und Effizienz ihrer Lösungen nachweisen. Wir sprechen später darüber, mit welchen Content Formen das kurz- und langfristig gelingt. Das Unternehmensimage spielt hier eine enorme Rolle. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren müssen Unternehmen als Top-Hersteller oder Dienstleiter wahrgenommen werden.

 

Es reicht aber nicht die Expertise verständlich zu kommunizieren. Die Inhalte müssen auch emotional transportiert werden. Der Grund dafür ist, dass die meisten Informationen per Recherche und nicht per Gespräche mit dem Vertrieb gesammelt werden. Wenn die Webseite einen schlechten Überblick gibt, wenn die Inhalte unverständlich und optisch unattraktiv aufbereitet sind, entscheiden sich Käufer unterbewusst dagegen, noch bevor sie überhaupt die Inhalte durchlesen und analysieren konnten. Wenn der Content aber hochwertig aufbereitet ist und den Leser auch emotional anspricht, hat das Unternehmen bessere Chancen in die engere Wahl aufgenommen zu werden.

Wenn Unternehmenseinkäufer auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sind, müssen sie nicht nur die ideale Lösung finden, sondern dabei Neues lernen. Deshalb sind Hintergrund-Informationen oder ein Infoblatt mit aktuellen Infos zum Thema ganz sinnvoll. B2B Entscheidungsträger nutzen Unternehmens-Homepages, um diese Informationen zu beschaffen. Das spiegelt sich auch im Nutzerverhalten im Internet wieder: Die Zahl der Zugriffe auf B2B Homepages ist in den letzten Jahren enorm gestiegen.

All diese Entwicklungen zeigen, wie wichtig guter Content im B2B Bereich heutzutage ist. Wer sich im Wettbewerb durchsetzen will, muss nicht nur seine Webseite aufpeppen. Vielmehr geht um eine ganzheitliche Strategie, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet wird.

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Herausforderungen für die B2B Content Marketing Strategien

Es ist üblich zu denken, dass B2C Content viel einfacher zu produzieren ist. Dabei ist es gar nicht so. Während viele B2C Unternehmen nur austauschbare Themen kommunizieren und sich kaum von der Konkurrenz abheben können, haben die meisten B2B Unternehmen einen klaren Vorteil. Ihre Themen sind spezifischer und sie verfügen über Expertise, die sie mit den potentiellen Kunden teilen können. Fachspezifische Inhalte helfen solchen Unternehmen sich als Experte zu positionieren. Im B2C Sektor ist das viel schwieriger.

Eine der größten Herausforderungen für B2B Unternehmen ist es herauszufinden, wo man seine Zielgruppe findet und welche Bedürfnisse sie hat. Lange galten Xing und Linkedin als einzige soziale Netzwerke, die für die Industrie relevant sind. Doch inzwischen sind solche Unternehmen auch auf Facebook und Instagram präsent und erreichen ihre potentielle Kunden mit Video- und Bildmaterial.

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Auch eine richtige Ansprache der Zielgruppen spielt für B2B Unternehmen eine besondere Rolle. Komplexe und erklärungsbedürftige Themen verständlich und ansprechend zu gestalten ist oft nicht leicht und erfordert Kreativität. Dazu sollten die Inhalte fachlich einwandfrei, optisch ansprechend und emotional transportiert werden.

So wird eine Content Marketing Strategie aufgebaut

Was genau soll mit Content Marketing erreicht werden, bis wann und wie viel? Im ersten Schritt sollen die Ziele möglichst genau formuliert und priorisiert werden. Anschließend wird die bisherige Arbeit analysiert: Welche Inhalte wurden erstellt und wie wurden sie veröffentlicht? Was hat das gebracht? Wer seine Zielgruppe richtig gefunden und angesprochen hat, wird bereits erste Erfolge sehen. Ansonsten muss erst mal definiert werden, für wen überhaupt die Inhalte erstellt werden sollen.

communityDie Suche nach der richtigen Zielgruppe ist entscheidend für die weiteren Schritte. Wenn man diese Stufe überspringt, wird die ganze Content Marketing Strategie ineffizient. Wir werden später sehen, dass guter Content schnell teuer sein kein. Deshalb sollte er unbedingt die Richtigen erreichen.

Am Anfang  jeder Content Marketing Strategie befindet sich die Zielgruppe. Wer sind die Käufer? Wonach suchen sie und welche ihrer Probleme dringen gelöst werden müssen? Je genauer die Analyse ist, desto zielgerichteter werden die Inhalte erstellt und gestreut. Und desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit neue Kunden zu gewinnen.  Dafür sollten aus allen relevanten Gruppen diejenigen ausgesucht werden, die besonders attraktiv sind, die VIP-Liste, die als erste mit dem Content angesprochen werden soll. Sobald die VIP-Zielgruppe definiert wird, sollte sie auf eine fiktive Person reduziert werden – den besten Kunden.

Wenn Sie zum Beispiel Arbeitsbekleidung herstellen, dann ist Ihr beste Kunde wahrscheinlich der Einkäufer eines Holdings, der zehntausende Arbeitnehmer beschäftigt, die in der Produktion tätig sind. Beschreiben Sie diesen Einkäufer ganz genau – was sind seine Ziele und seine Sorgen, wo recherchiert er, wie soll er auf Sie zukommen.

Eine genaue Profilbeschreibung vom besten Kunden hilft Ihnen eine weitere wichtige Frage zu beantworten, nämlich: Wo findet man diesen Kunden? Es gibt unzählige Wege die Inhalte zu veröffentlichen: In Social Media, in Blogs, in Printmedien und auf eigenen Kanälen. Sie alle zu bedienen ist nicht nur unmöglich, sondern auch absolut unnötig. Wer genau weiss, wo sein bester Kunde unterwegs ist, baut seine Content Marketing Strategie effizient auf.

Und nun muss Content produziert werden, der den besten Kunden erreicht und bestenfalls überzeugt. Doch davor sollte ein Redaktionsplan erstellt werden, wo die Themen an geplante Kanäle angepasst werden.

So werden aus Besuchern Kunden mit Hilfe von Content

Nachdem die Content Marketing Strategie ausgearbeitet wurde, werden konkrete Maßnahmen geplant. Welche Inhalte können am besten in welche Form gepackt werden. Reicht es wenn die News einfach auf der Homepage erscheinen und zusätzlich in den sozialen Netzwerken gepostet werden? Und worüber soll man im Blog schreiben?

Es gibt viele Content-Formen, die besonders hohe Akzeptanz online genießen. Wir haben die wichtigsten unten zusammengefasst.

Webinare

Diese Content Form ist besonders effektiv, wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt haben, Ihr Produkt visuelle Vorteile hat oder Ihre Dienstleistung komplex ist. Auch der direkte Kontakt zum Unternehmen und die Möglichkeit Fragen zu stellen, sind für Kunden besonders attraktiv. Meistens sind solche Webinare aber nur dann erfolgreich, wenn ihr Schwerpunkt nicht das Produkt selbst, sondern eine konkrete Problemlösung ist.

Diese Content Form hat mehrere Vorteile. Zum einen können Webinare kostengünstig produziert werden. Zum anderen kann man mit praktischen Beispielen das Produkt oder die Dienstleistung am einfachsten erklären. Auch Besucher akzeptieren diese Form gut: Sie können sich ohne großen Aufwand ganz unverbindlich anmelden, haben die Möglichkeit sich schnell zu informieren, Fragen zu stellen und nebenbei Neues zu lernen.

Unser praktischer Tipp: Ein guter Titel ist entscheidend, wenn Sie ein Webinar planen. Wenn Sie sich für Webinare entschieden haben, vermeiden Sie reine Verkaufsveranstaltungen. Überlegen Sie sich stattdessen, welche Probleme Ihre potenzielle Kunden haben und sprechen Sie sie an, indem Sie die Lösung dieser Probleme anbieten. Im Titel muss immer ein Resultat stehen, z.B.

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Uhren als Kugel_WasserStudien, Case-Studies und Whitepaper

Im B2B Bereich wird es so gut wie nie impulsiv gekauft. Eine Dienstleistung oder ein Produkt wird immer gründlich untersucht  und mit dem Wettbewerb verglichen – die Customer Journey kann also eine Weile dauern. Unternehmen dürfen die Chance nicht verpassen, den potentiellen Kunden so früh wie möglich abzuholen. Das gelingt dann, wenn das Unternehmen von Anfang an als Experte positioniert ist. Sprich, wenn es seine Kompetenz beweisen kann.

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Auf Content Marketing übertragen bedeutet das, das Unternehmen seine Expertise kommunizieren muss. Hochwertige seriöse Studien eignen sich ideal dafür. Sie zeigen nicht nur, dass das Unternehmen sich im Thema auskennt, sie sind ein perfektes Instrument, die Markenbekanntheit zu erhöhen und sein Image als Experte aufzubauen.  Da Studien oftmals in den Medien, Blogs und sozialen Netzwerken geteilt werden, sind viele damit gewonnene Links ein positiver Nebeneffekt.

Whitepaper und Studien haben nur einen großen Nachteil – es ist ziemlich teuer und aufwendig sie zu produzieren. Doch auch wenn sie nicht direkt dazu führen, dass Besucher sich für den Kauf entscheiden, beeinflussen sie langfristig das Unternehmensimage und begünstigen somit auch die Lead-Generierung.

Videos

Bilder und Videos gelten nach wie vor als beste Content-Form für die schnelle Wahrnehmung der Inhalte. Auch in B2B Kommunikation können Videos kreativ sein und weit über einfache Produktdemos hinausgehen. Im Video Format können Sie z.B. Online-Magazine produzieren, die Interviews mit Experten, Prognosen und Analysen enthalten. Auch Event-Reviews können in Form von Videos dargestellt werden.

Wer schon mit Videos Erfahrungen gesammelt hat, kann auch Kundenvideos drehen: Zum KameraBeispiel Videos, die zeigen, wie erfolgreich Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einsetzen. Besonders gut werden außerdem Erklärvideos von Nutzern aufgenommen. Auch diese Content Form ist aufwendig und relativ teuer. Doch ihr Potenzial viral zu werden ist viel größer, als bei anderen  Content Formen. Gute Videos sind sehr beliebt und verbreiten sich sehr schnell in den sozialen Netzwerken.

E-Books

Ob tiefe Hintergrundinformationen, Wissen in einem bestimmten Bereich, E-Books sind ein perfekter Lead Magnet und werden häufig eingesetzt, um neue Interessenten auf die Unternehmensseite zu locken. So ein E-Book muss nur einmal erstellt werden und danach immer wieder nur ein bisschen aktualisiert werden. Der Aufwand hält sich in Grenzen. Achten Sie bei der Erstellung auf die einfache Sprache und halten Sie die Texte möglichst kurz. Gut strukturierte Inhalte erleichtern ebenfalls das Lesen.

Newsletter

Als eine der wenigen Content Formate, die die Kunden direkt erreichen, zählt  Newsletter heutzutage zu einem der effektivsten Wege der Kundenkommunikation. Ob Leadgenerierung, Erzeugung der Aufmerksamkeit, Conversions oder Kundenakquise  – immer mehr Unternehmen greifen auf dieses altmodische Mittel doch wieder zurück.

Das Newsletter-Marketing erlebt momentan sein Comeback, da die Unternehmensmails in der Regel immer ihre Adressaten erreichen. Außer sie landen in Spam Ordner. Während soziale Netzwerke mittels Algorithmen festlegen, welche Nachrichten den Nutzern gezeigt werden und welche nicht, entscheiden Unternehmen selbst, welche Kunden sie wann mit welchen Nachrichten erreichen wollen. Da Unternehmen dabei Streuverluste vermeiden, ist diese Content-Form besonders attraktiv für sie geworden.

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Blogbeiträge

Ideales Kommunikationsinstrument, um den Kunden mehr Hintergrundinformationen zu liefern und das Google Ranking der Seite aufzubauen. Ob selbst geschrieben oder mit Hilfe von einem professionellem Blogger oder einer Agentur, Blogbeiträge sollten immer die richtigen Keywords enthalten, damit sie gefunden werden können. Worauf es bei der Erstellung von einem guten Blog ankommt, erfahren Sie in unserem Artikel „Wie baue ich meinen ersten WordPress-Blog?“

Presseinformationen

Nach wie vor kommunizieren viele Unternehmen Ihre News via Pressemeldungen, die sich aber nicht nur an die Presse, sondern an die breite Öffentlichkeit richten. Doch es ist empfehlenswert, Informationen für jede Zielgruppe getrennt aufzubereiten. Die Anforderungen der Redaktionen sind doch andres als die Wünsche der Öffentlichkeit, da sie unterschiedliche Ziele haben. In unserem Blogbeitrag „8 Regeln für eine gelungene Pressemitteilung“ finden Sie Tipps, wie Sie eine gelungene Pressemitteilung erstellen.

Fazit

Unternehmen, die eine durchdachte Content Marketing Strategie führen, profitieren langfristig. Die Informationsbeschaffung läuft heutzutage fast ausschließlich im Internet und die Kaufentscheidungen werden ebenfalls dort getroffen. Das ist eine große Herausforderung für Unternehmen und gleichzeitig eine einmalige Chance, mit Hilfe von Content die richtigen Nutzer auf sich aufmerksam zu machen.

Dafür eigenen sich unterschiedliche Content-Formen. E-Books, Webinare, Videos und Newsletter sind aktuell klare Favoriten. Eine klare Definition und Differenzierung  der Zielgruppe und die Analyse, wo man diese Zielgruppe findet, hilft die Streuverluste zu vermeiden und sich nur auf die relevanten Content-Verarbeitungskanäle zu konzentrieren.

Über den Autor

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.