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Tonalität im Marketing: So finden Sie die richtige Ansprache

Tonalität im Marketing ist eine der wichtigsten Entscheidungen, die für die Erstellung von Unternehmenstexten, Produktbeschreibungen oder anderen Marketing Texten verwendet werden. Die richtige Tonalität erzeugt die Stimmung. Es gibt viele Faktoren zu berücksichtigen, wenn es darum geht, die richtige Tonalität für Ihre Marketingkampagnen zu finden oder den richtigen Tone of Voice für die Social Media Kanäle zu wählen. Einer der wichtigsten ist die Bestimmung von Corporate Wording für Ihr Zielpublikum. Wenn es Ihnen gelingt, eine Stimmung zu erzeugen, die bei der Zielgruppe ankommt, sind Sie auf dem besten Weg zum Erfolg. In diesem Artikel beschreiben wir, wie Sie Ihre Corporate Identity entwickeln und wie Sie die richtige Absprache Ihrer Kunden wählen – sei es eine Werbebotschaft, Social Media Text oder eine Produktbeschreibung im Online Shop.

Tonalität im Marketing – was ist das?

Der Begriff “Tonalität” kommt ursprünglich aus Musik und bedeutet ein Zusammenspiel zwischen Tönen und Klängen. Das lateinische Wort “tonus” bedeutet übrigens “Spannung, Anspannung”. Im Marketing bedeutet Tonalität die Wahl einer bestimmten Art von Sprache, um eine bestimmte Atmosphäre im Text zu schaffen. Die Tonalität kann ernst, freundlich, spannend usw. sein. Die Tonalität wird maßgeblich von folgenden Aspekten bestimmt Wording, Ansprache, Corporate Identity, Unternehmenssprache und Zielpublikum. Im Marketing spricht man von der Tonalität vor allem in Bezug auf Werbebotschaften, Unternehmensinformationen auf der Homepage, Kommunikation mit Kunden und Interessenten in den sozialen Netzwerken und allen anderen Texten, die sich an die Empfänger richten mit dem Ziel ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Corporate Identity und die Tonalität

Die Corporate Identity ist eine der wichtigsten Faktoren, die den Ton Ihrer Marketingkampagnen Ihrer Marke bestimmen. Wenn Sie ein bestimmtes Gefühl oder eine bestimmte Stimmung erzeugen wollen, müssen Sie sicherstellen, dass die Identität Ihres Unternehmens zu diesem Ziel passt. Wenn Sie zum Beispiel Luxusartikel verkaufen, sollten Sie darauf achten, dass Ihr Tonfall luxuriös und anspruchsvoll. Verkaufen Sie hingegen preiswertere Artikel, sollte Ihre Unternehmenssprache eher leger und bodenständig sein. Dennoch hängt die Tonalität Ihrer Corporate Sprache (Corporate Language) nicht nur vom Produkt, sondern auch von der Unternehmensphilosophie und vor allem von der Zielgruppe.

Ansprache und Tonalität im Marketing sind entscheidend

Die Ansprache und Tonalität im Marketing sind entscheidend

Bestimmung des richtigen Tonfalls für Ihre Zielgruppe

Sobald Sie die allgemeine Tonalität, die Sie für Ihre Marke vorgeben möchten, festgelegt haben, ist es an der Zeit, sich Gedanken über den spezifischen Tonfall zu machen. Allgemein gilt es: Sie sollten Ihre Corporate Identity und die Tonalität Ihrer Werbebotschaften und Marketing Texte nicht verkünsteln. Für ein authentisches und professionelles Auftreten ist es sehr wichtig bleiben Sie Ihrem Unternehmen treu. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie den Ton Ihrer Texte nicht je nach Zielgruppe ändern können.

Wenn Sie beispielsweise eine junge Zielgruppe auf eine informellere Weise ansprechen wollen, können Sie dies tun, ohne Ihre Corporate Identity zu verletzen. Wichtig ist, dass die Änderungen konsistent sind und immer auf Folgendes abzielen:

– das Interesse der Zielgruppe zu wecken

– die Botschaft Ihrer Marke auf angemessene Weise zu vermitteln

– Sympathie für Ihre Marke zu schaffen.

An dieser Stelle ist es wichtig, sich Ihr Unternehmen als eine Person mit bestimmten Charaktereigenschaften vorzustellen. Diese “Persönlichkeit” sollte sich in allen Ihren Marketingtexten widerspiegeln. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, ist es daher ratsam, die folgenden Fragen zu beantworten:

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– Wie würden Sie Ihr Unternehmen beschreiben, wenn es eine Person wäre?

– Welches sind die wichtigsten Werte Ihres Unternehmens?

– Wie wollen Sie von Ihrem Zielpublikum wahrgenommen werden?

– Welche Emotionen wollen Sie mit Ihrer Marke bei der Zielgruppe hervorrufen?

Die Beantwortung dieser Fragen gibt Ihnen einen guten Ausgangspunkt für die Wahl der richtigen Tonalität. Im folgenden Abschnitt zeigen wir Ihnen, wie Sie die richtige Tonalität für verschiedene Textsorten finden können.

Wie findet man die richtige Tonalität in Ihren Texten

Wie wir gesehen haben, ist die Tonalität ein wichtiger Begriff im Online Marketing. Je nach Art des Textes kann die Tonalität sehr unterschiedlich sein. Wichtig ist es aber, nicht die gesamte Sprache zu ändern, nur weil das Medium eine bestimmte Ansprache verlangt. Schauen wir uns das anhand Beispiele an:

Tonalität in Produktbeschreibungen

Produktbeschreibungen sind die wichtigsten Texte in einem Online Shop. Die richtige Tonalität schafft eine Verbindung Ihrer Marke mit dem potenziellen Käufer. Der Text sollte ansprechend sein und den Wunsch wecken, das Produkt zu kaufen. Je mehr Substantive ein Text enthält – möglicherweise auch schwierige – desto anspruchsvoller, seriöser der “Klang”, die Wirkung des Textes und desto weniger verständlich ist er für die Leser. Substantive sind in Produktbeschreibungen wichtig, weil sie dazu beitragen, eine sachliche Ansprache der Kunden zu behalten. Dennoch sollten Sie damit nicht übertreiben. Bei Produktbeschreibungen ist es wichtig vor allem Informationen verständlich und klar darzustellen und nicht die Leser mit der Fachexpertise zu beeindrucken.

Denken Sie daran, dass kurze Sätze eher ein Gefühl von Tempo vermitteln, während lange Sätze eher nachdenklich wirken. Und je mehr Substantive ein Text enthält – auch schwierige -, desto anspruchsvoller und seriöser ist sein “Klang”. Natürlich sollten Sie auch Adjektive mit Bedacht einsetzen; zu viele können Ihren Text übertrieben oder sogar kindisch erscheinen lassen. In Produktbeschreibungen sind Adjektive wichtig, es kommt aber immer auf die Menge an. Vermeiden Sie in jedem Fall Superlative und werbliche Adjektive wie “erstaunlich”, “unglaublich” oder “unschlagbar” Sie werden nicht nur überstrapaziert, sondern sind oft auch nichtssagend.

 

Verwenden Sie die folgenden Tipps, um die richtige Tonalität in Ihren Produktbeschreibungen zu finden

  • Halten Sie sich einfach und klar
  • Verwenden Sie kurze Sätze
  • Verwenden Sie einen sachlichen Grundton
  • Vermeiden Sie Superlative und werbende AdjektiveWenn Sie diese Tipps befolgen, können Sie sicher sein, dass Ihre Produktbeschreibungen den richtigen Ton treffen und Ihr Zielpublikum ansprechen.

Tipps für gute Produktbeschreibungen

Da das Verfassen von Produktbeschreibungen (vor allem in automatisierter Form) zu unserer Kernkompetenz gehört, haben wir in unserem Blog bereits mehrere Artikel zu diesem Thema verfasst. Hier ist eine kleine Auswahl davon:

Social Media Texte verfassen: Mit welcher Tonalität?

Der Tonfall in den sozialen Medien sollte an die Plattform und die Zielgruppe angepasst werden. Im Allgemeinen wird in sozialen Medien ein informellerer und persönlicherer Ton verwendet als in anderen Marketingkanälen Ihrer Marke. Das liegt daran, dass es in den sozialen Medien darum geht, Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen, die richtige Tonalität für Ihre sozialen Medien zu finden:

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Die Tonalität in den sozialen Netzwerken ist in der Regel informeller als auf der Homepage oder in den Unternehmensinformationen

Die Tonalität in den sozialen Netzwerken ist in der Regel informeller als auf der Homepage oder in den Unternehmensinformationen

 

  • Verwenden Sie einen persönlichen Ton
  • Seien Sie freundlich und ansprechbar
  • Schreiben Sie, als ob Sie mit einem Freund sprechen würden
  • Verwenden Sie Emojis mit Bedacht
  • Verwenden Sie passende Bilder und Videos

Jedoch sollten Sie nicht in Versuchung geraten, Ihre Social Media Posts mit lockerer Sprache zu gestalten, während Ihr gesamte Content (auf der Webseite, im Newsletter, in der Werbung, usw) eher zurückhaltend ist. Das kann dazu führen, dass Sie unglaubwürdig vorkommen und ihre Authentizität verlieren. Denn es ist wichtig, das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren und die Identität Ihrer Marke zu bewahren.

Tonalität auf dem Corporate Blog

Als Marke können Sie Beiträge aller Art verfassen, die für verschieden Zielgruppen geschrieben werden. Dazu gehören unter anderem PR- Beiträge, die Website Besucher (z.B. Journalisten) über Ihre Marke, Ihre Produkte und die News Ihres Unternehmens informieren. Dazu gehören aber auch Fachartikel, die Sie für Ihre Kunden und Interessenten verfassen, die einen Mehrwert enthalten und ihnen eine gewisse Problemlösung anbieten.

Ihr Tonfall im Corporate Blog sollte an Ihre Zielgruppe angepasst sein. Wenn Sie Kunden und Interessenten ansprechen wollen, ist ein persönlicher und freundlicher Ton angemessen. Wenn Sie hingegen für Journalisten oder andere Multiplikatoren schreiben wollen, ist ein formellerer und sachlicherer Ton angemessen

Achten Sie in jedem Fall darauf die richtige Tonalität für Ihren Corporate Blog zu finden und konsistent zu bleiben. So können Sie bei Ihren Lesern Vertrauen aufbauen und sich als Experte auf Ihrem Gebiet etablieren.

Konzeption der Website: So sprechen Sie über Ihre Marke

Ihre Website ist der wichtigste Ort, Ihre Marke zu präsentieren. Schließlich ist sie der erste Ort, den die meisten Menschen aufsuchen, wenn sie mehr über Sie erfahren wollen. Daher ist es wichtig, dass das Design Ihrer Website Ihre Markenidentität widerspiegelt

Hier sind ein paar Tipps, die Ihnen helfen, den richtigen Ton für Ihre Website zu finden

  • Verwenden Sie auf Ihrer gesamten Website denselben Tonfall
  • Erstellen Sie ein Styleguide für Ihre Website
  • Verwenden Sie Bilder und Videos, um Ihre Botschaft zu unterstreichen
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Website für jeden zugänglich ist

Besucher entscheiden sich innerhalb weniger Sekunden, ob sie auf der Seite bleiben. Aus diesem Grund deshalb ist es wichtig, dass das Design Ihrer Website Ihre Markenidentität widerspiegelt und von Anfang mit der passenden Unternehmenssprache überzeugt. Es muss für die Nutzer sofort erkennbar sein, welches Unternehmen sie vor sich haben.

Zusammenfassung: Mit 5 Schritten zur richtigen Tonalität

Was die Tonalität angeht, gibt es keine festen und schnellen Regeln. Wichtig ist, dass Sie den richtigen Ton für Ihre Marke finden und konsequent damit kommunizieren. Die folgenden Tipps werden Ihnen den Einstieg erleichtern:

  • Legen Sie Ihre Werte fest und beschreiben Sie Ihr Unternehmen, als wäre es eine Person
  • Definieren Sie Ihr Zielpublikum
  • Achten Sie bei der Texterstellung auf den Kanal
  • Bestimmen Sie den Zweck Ihrer Kommunikation
  • Erstellen Sie einen Styleguide- Seien Sie konsequent

Bei der Frage nach der richtigen Tonalität ist es wichtig beachten Sie diese fünf Punkte. Die Erstellung eines Styleguides kann hilfreich sein, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens in Bezug auf die Tonalität auf derselben Seite stehen. Dies wird dazu beitragen, dass Ihre Marke auf allen Kanälen eine einheitliche Stimme hat. Es ist ebenfalls wichtig, die Zielgruppe im Auge zu behalten, ohne dass Sie Ihre Tonalität komplett anpassen und Ihre Sprache nach Kundenwünschen ändern. Authentizität und Individualität stehen über alles andere.

Über den Autor

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.