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33 goldene Regeln für eine richtig gute Pressemitteilung
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33 Regeln für eine gute Pressemitteilung

Wenn Unternehmen wichtige Neuigkeiten haben, dann verschicken sie eine Pressemitteilung an die Medien: Zeitungen, Zeitschriften, Fachmedien, Online Portale, usw. Unter Pressemitteilung (oder Presseinformation) versteht man einen kurzen Text, der relevante Informationen sowie Bilder und Links zu den weiterführenden Informationen enthält. Das Ziel einer Pressemitteilung ist es die Aufmerksamkeit der Journalisten für das Unternehmen und seine Neuigkeit zu wecken. Als Anlass einer Pressemitteilung dienen in der Regel folgende Ereignisse: Eine Neueröffnung (zum Beispiel eines Geschäfts), Lancierung eines neuen Produktes, ein wichtiges Event (z.B. eine Messe), Experten-Statement zum wichtigen Thema, uvm.Es vergeht kein Tag, an dem Journalisten sie nicht in Hülle und Fülle erhalten. Viele davon landen jedoch direkt im Papierkorb. Die häufigsten Gründe dafür sind:

  • Das Thema der Pressemitteilung passt nicht zum Medium
  • Die Pressemitteilung ist werblich und hat keinen Informationswert

Redaktionen müssen unter dem enormen Zeitdruck arbeiten und macht die Pressearbeit für die Firmen noch schwieriger. Journalisten haben in der Regel einfach physisch keine Zeit jede einzelne Presseaussendung durchzulesen und zu bearbeiten. Darum haben Unternehmen oft keine Chance, dass ihre Neuigkeit die gewünschte Aufmerksamkeit bekommt.  Auf der anderen Seite gibt es immer Firmen, die regelmäßig in die Medien schaffen. Das liegt womöglich daran, dass sich ihre Pressearbeit meistens nicht auf die Zusendung von Presseinformationen beschränkt. Auch Pressevents, Redaktionsbesuche und weitere PR Maßnahmen gehören zu ihrer täglichen PR Arbeit dazu. Aber auch ihre Pressemitteilungen sind anders. Sie werden so verfasst, dass sie den Arbeitsaufwand für die Journalisten maximal reduzieren.

Hat Ihre Pressemitteilung eine Chance?

Wer einen guten Text schreiben möchte, sollte sich vor allem eine Frage beantworten: Was wollen Journalisten? Wie müssen Pressemeldungen gestaltet werden, damit Journalisten sie lesen? Firmen, die die Regeln der Pressearbeit missachten, werden auf Dauer keine erfolgreiche PR Arbeit betreiben können. Damit Unternehmen von Journalisten wahrgenommen werden, sollten sie verstehen, wie der Alltag in den Redaktionen aussieht. Denn Journalisten stehen unter enormem Zeitdruck und haben schlicht und ergreifend gar keine Zeit, sich mit den schlechten Pressemitteilungen auseinander zu setzen.

Dazu sind viele zugesendete Pressemeldungen reine Werbetexte, die keinen Informationswert haben. Oder die Meldungen kommen einfach zum falschen Zeitpunkt – über Festivals in den Zeiten der Pandemie wird kein Medium berichten wollen. Viele Texte sind dazu viel zu lang, nicht übersichtlich formatiert und zu kompliziert geschrieben. Das sind nur einige Fehler, die beim Schreiben von Pressemitteilungen passieren können.

Wir haben für Sie die wichtigsten Regeln einer guten Pressemitteilung zusammengefasst. Gehen Sie diese Checkliste durch, bevor sie Ihre nächste Pressemitteilung versenden, das hilft Ihnen gravierende Fehler zu vermeiden.

gute Pressemitteilung

Beim Verfassen einer Pressemitteilung sollten Sie die sogenannten W-Fragen (Wer? Was? Warum? Wann? Wie? Wieviel?) bereits ganz am Anfang Ihres Texten beantworten

1. Auf die Form kommt es an

Genau wie bei einer Bewerbung können bei einer Pressemitteilung schon formale Fehler dazu führen, dass diese im Müll landet. Deshalb achten Sie darauf, dass die Formalitäten eingehalten werden. Dazu zählen Angaben wie der Pressekontakt (Name, Position,  E-Mail und Telefon des Ansprechpartners), funktionierender Download Link für die Bilder und weiterführende Informationen, Anhang als pdf, etc.

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2. In der Kürze liegt die Würze

Der Text darf nicht zu lang sein. Eine DIN A4 Seite ist optimal. Wenn Sie mehr Informationen zum Thema haben, dann verlinken Sie diese im Text.

3. Vermeiden Sie Floskeln

„Wer kennt das nicht“, „die bahnbrechende Innovation“, „innovatives Produkt“, „junges dynamisches Unternehmen“. Solche Phrasen machen den Text Ihrer Pressemitteilung langweilig. Ein Journalist erkennt sofort, dass der Text von einem Laien geschrieben wurde. Echte PR Profis feilen an ihren Texten so lange, bis diese leicht, verständlich und ansprechend klingen.  Seien Sie wirklich innovativ und arbeiten Sie lieber an Ihrem Schreibstil statt alte langweilige Floskeln zu verwenden.

4. Lassen Sie Ihren Text atmen

Bauen Sie mehrere Absätze in Ihren Text ein und versuchen Sie nicht den gesamten Text auf einer Seite unterzubringen – das sieht nicht nur unschön aus, sondern erschwert das Lesen.

5. Stimmt Ihr Betreff? Dann wird der Text gelesen

Der Betreff hat gleich mehrere Aufgaben: Den Journalisten über das Thema informieren, sein Interesse wecken und spannend genug sein, damit er Ihre Mail anklickt (Ihre ausgedruckte Pressemeldung liest).

6. Nicht unnötig in die Länge ziehen!

Lesen Sie Ihre Pressemitteilung erneut durch und streichen Sie alle Füllwörter aus. Ihr Text muss kurz und knackig sein. Alle irrelevanten Informationen müssen raus, auch wenn Sie diese unbedingt erwähnen möchten.

7. Aktive Konstruktionen verwenden

Sie lesen sich leichter und machen den Text lebendiger als passive Konstruktionen.

8.Verben statt Substantive

Vermeiden Sie soweit es geht Wörter, die auf -ung, – heit, -keit, -ät, und -mus enden und ersetzen sie lieber mit Verben.

9.Stimmt Ihr Verteiler?

Gehen Sie den Journalisten-Verteiler vor dem Versand sorgfältig durch und prüfen Sie, ob Ihr Thema wirklich für alle Medien relevant ist. Was noch wichtiger ist – vergewissern Sie sich, dass Sie die wichtigsten Medien nicht vergessen haben.

10.Verwenden Sie immer die gleiche Absender-Adresse

Richten Sie am besten eine Adresse nur für die Kommunikation mit der Presse ein. So können Journalisten Ihre Adresse in ihrem Kontaktbuch eintragen und Ihre Mitteilungen landen nicht mehr in Spam.

11. Werbefrei texten ist von Vorteil!

Wenn eine Pressemitteilung nur Werbeinformationen enthält, landet sie nicht auf dem Tisch der Redakteure, sondern auf dem Tisch der Mediaberater. Sich um die Werbeaufträge zu kümmern gehört zu ihrem Aufgabenbereich und nicht zu dem der Journalisten.

12. Fehlerfrei texten

Pressemitteilungen, die voll Tipp- und Rechtschreibfehler sind, wecken einen negativen Eindruck beim Lesen. Besonders bei Journalisten: Ihren Adleraugen entgeht keine auch noch so kleine Unstimmigkeit. Das Vier-Augen Prinzip ist daher Pflicht.

Pressemitteilungen werden an Redaktionen gesendet

Redaktionen arbeiten unter Zeitdruck. Je besser der Text Ihrer Pressemeldung ist, desto höher ist die Chance, dass Journalisten Ihren Text wahrnehmen werden

13. Je einfacher, desto besser!

Wählen Sie einfache Sätze statt komplizierten grammatikalischen Konstruktionen und erklären Sie alle Fachwörter.

14. Nutzen und Informationen liefern

Achten Sie darauf, dass Ihre Pressemitteilung gleich am Anfang die sogenannten W-Fragen beantwortet (Wer? Was? Warum? Wann? Wie? Wieviel?)

15. Senden Sie immer Bilder mit!

Am besten als Download-Link, da druckfähige Bilder meistens sehr groß sind. Achten Sie darauf, dass Ihre Mail insgesamt nicht größer als 1-2 MB ist.

16. Anbinder nicht vergessen

Fassen Sie die wichtigsten Informationen über Ihr Unternehmen noch mal ganz kurz zusammen und platzieren Sie sie am Ende Ihrer Pressemitteilung. So ersparen Sie dem Journalisten die Zeit, die er sonst für die Recherche brauchen würde. Schreiben Sie darin, was Ihr Unternehmen macht und was Ihre Produkte und Dienstleistungen so besonders macht.

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17. Verwenden Sie hochwertige Bilder!

Kreative Pressemitteilungen springen immer ins Auge. Eine Kombination aus Texten, Bildern, Grafiken und Illustrationen ist immer attraktiver als bloßer fließender Text. Entwickeln Sie Ihr einzigartiges Layout und machen Sie Ihre Pressemitteilungen zu Ihrem Markenzeichen.

18. Aller Anfang ist schwer!

Ihre Pressemitteilung muss auf den ersten Blick überzeugen. Wenn der Einstieg zu allgemein gehalten wird, dann bricht man das Lesen meistens ab. Kein Journalist wird seine Zeit damit vergeuden, nach relevanten Informationen im Text zu suchen.

19. Raus mit den überflüssigen Informationen.

Hat Ihr Unternehmen einen Award gewonnen? Dann soll das im Mittelpunkt Ihrer Presseinformation stehen. Wenn Sie zusätzlich über Ihre CSR-Aktivitäten berichten wollen, machen Sie eine Extra-Meldung dazu (wenn die Projekte neu sind) oder machen Sie dazu einen kurzen Anbinder (wenn es um Ihre alten Projekte geht). Zu viele Informationen ziehen Ihre PM unnötig in die Länge.

20. Fakten, Fakten, Fakten!

Bauen Sie Zahlen und Statistiken ein, die Ihre Aussagen belegen.  Zahlen und Grafiken sind ansprechend und helfen die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen.

21. Zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort

Bei dem Versand Ihrer Presseinformation sollten Sie darauf achten, dass sie bei den richtigen Redaktionen zum richtigen Zeitpunkt landet. Versenden Sie also keine Pressemitteilungen spät abends oder kurz vor dem Redaktionsschluss.

22. Wahrheit und nichts anderes als die Wahrheit

Ihre Pressemitteilungen dürfen niemals Lügen enthalten. Sie haben bekanntlich kurze Beine und können großen Schaden beim Unternehmen anrichten.

23. Schreiben Sie deutsch!

Zu viele englische Begriffe lassen Ihre Pressemitteilung nicht cool, sondern übertrieben wirken. Anglizismen immer sparsam verwenden!

24. Ihre Pressemitteilung ist adressiert an Profis…

… vor allem, wenn Sie Ihre Informationen an die Fachpresse versenden. Es reicht also nicht zu sagen, dass Ihr Produkt gut ist. Sie müssen auch genaue Informationen mitliefern, die das belegen.

25. What’s new? What’s different?

Ihre Pressemitteilung hat dann gute Chancen, wenn sie den Nachrichtenwert enthält oder einen anderen Nutzenwert für den Leser hat. Wenn Ihre Mitteilung diese zwei Fragen nicht beantworten kann, muss sie dringend überarbeitet werden.

26. Übertreiben Sie nicht!

Vermeiden Sie Superlative wie “großartig” oder “phänomenal”. Eigenlob stinkt, auch in einer Pressemitteilung. Liefern Sie stattdessen lieber Fakten, die Ihre Einzigartigkeit belegen.

27. Machen Sie Ihren Verteiler unsichtbar

Wenn Sie Ihre Presseinformationen über Outlook versenden, dann setzten Sie Ihren gesamten Verteiler immer auf bcc.

28. Recherchieren Sie schon im Vorfeld nach dem richtigen Ansprechpartner

Ein kurzer Anruf in der Redaktion oder beim Sekretariat genügt um herauszufinden, wer für welche Themen zuständig ist. Adressieren Sie Ihre Mitteilungen immer an die richtige Person.

29. Kontrollieren Sie Ihre Verteiler regelmäßig!

Ist Ihre Kontaktperson überhaupt noch da? Kontrollieren Sie regelmäßig die Rückläufe nach Ihrem Versand und rufen Sie gelegentlich in den Redaktionen an, um herauszufinden, ob Sie die richtigen Personen in Ihrem Verteiler haben.

30. Fragen Sie niemals nach dem Zwischenstand!

Das ist unprofessionell, ärgert Journalisten und führt meistens dazu, dass sich der Redakteur nicht mehr mit Ihnen unterhalten wird.

31. Achten Sie auf den Zeitplan

Medien haben oft lange Vorlaufzeiten, oft zwischen 6 und 8 Wochen. Planen Sie den Versand Ihrer Information deshalb immer rechtzeitig, insbesondere wenn es um die saisonale Meldungen geht.

32. Machen Sie die zentrale Botschaft glasklar

Kein Journalist hat weder Zeit noch Lust dazu, sich überlegen zu müssen, welche die wichtigste Aussage im Text ist.

33. Seien Sie professionell

Journalisten erkennen schnell, ob sie mit einem Profi zu tun haben. Schon der erste Blick auf den Text zeigt, ob man wirklich mit einem PR-Profi zu tun hat. Wer ist der Absender? Wie übersichtlich ist der Text? Hat der Text einen roten Faden? Kann der Text bearbeitet werden? Gibt es Bilder zum Text? Wer ist der Ansprechpartner? Eine professionell erstellte Pressemitteilung liefert immer alle notwendigen Informationen.

Über den Autor

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.