Bei der Gründung eines Start-ups oder eines kleinen Unternehmens werden Sie sich viele Gedanken machen. Das Produkt ist ins Detail ausgearbeitet, die Finanzierung ist in trockenen Tüchern und die Anfertigung steht. Im Idealfall ist ein USP, ein Unique Selling Point, herausgearbeitet, mit dem Sie in Zukunft alleine auf dem Markt stehen. Doch was ist mit der Zielgruppendefinition?
Ein Businessplan ist Gold wert, doch muss dieser durchdacht und vor allem komplett sein. Vielen Selbstständigen und Start-ups fällt bei dem wichtigen Wort Zielgruppendefinition keine Antwort ein, was sich im späteren Vertriebsleben schlecht auswirkt. Sie müssen sich die Frage stellen, wer denn überhaupt Ihre Produkte kaufen soll und wen Sie mit Ihrem Marketing ansprechen möchten.
Inhalt
Die Nichtbeachtung der Zielgruppe
Ein Businessplan ist Gold wert – doch ist er nicht alles
Eine Zielgruppendefinition macht den meisten Selbstständigen wenig Spaß und hat den Nachteil, dass potenzielle Kunden ausgeschlossen werden. Daher ist die Handlung nach dem Motto “Viel hilft viel” in der Branche der Start-ups sehr stark vertreten. Zahlende Kundschaft soll nicht vergrault werden, wodurch das Marketing erst mal auf alle potenziellen Kunden ausgerichtet ist.
Es gibt ein Problem, wenn Sie sich damit beschäftigen alle Marktteilnehmer als potenzielle Kunden anzusprechen. Stellen Sie sich das Beispiel einer Pizzeria vor, die Hamburger, Frühlingsrollen und Sauerbraten auf der Speisekarte stehen hat. Kein Kunde würde die Pizzeria als solche ansehen und somit auch nicht gerne besuchen. Eine reine Pizzeria adressiert sich an Freunde der italienischen Küche und darf somit maximal Nudeln und Salate zusätzlich anbieten.
Die Zielgruppe ALLE
Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) machen etwa 99% aller deutschen Unternehmen aus und nehmen damit einen nahezu vollständigen Anteil ein. Immer wieder werben Dienstleister jedoch damit, Produkte genau für diese Zielgruppe der KMU anzubieten. Es stellt sich nun die Frage, wie dies möglich ist, wenn doch nahezu alle Unternehmen zu den KMU zählen. Die Anbieter meinen es in den meisten Fällen nicht schlecht, doch wissen sie es nicht besser: die Zielgruppe ist undefiniert.
Die österreichische Marketingexpertin Astrik Eishofer beklagt, dass ein Unternehmen welches seine Zielgruppe nicht definiert hat, alle anspricht. Da aber die “Zielgruppe ALLE”, wie Eishofer sie nennt, eigentlich auch mit “Niemand” gleichgesetzt werden kann, läuft der Vertrieb ins Nichts. Es ist sinnlos, teure Werbung und die Kommunikation einfach nur zu streuen, da sich hierdurch niemand persönlich angesprochen fühlt.
Angst vor Kundenverlust
Immer wieder ist zu hören, dass bei einer zielgerichteten Werbung Kunden verloren gehen würden. Diese Aussage kann alleine deshalb schon nicht zutreffen, da potenzielle Kunden noch gar keine Kunden sind. Ein Kundenverlust ist deshalb ausgeschlossen, ein Verlust potenzieller Kunden jedoch bewusst eingeplant.
Für ein gutes Marketingkonzept muss die Zielgruppe definiert sein
Da Angst laut Eisenhofer im Marketing noch nie ein guter Berater war, schauen Sie auf die positive Seite der Methode. Machen Sie sich bewusst, welche Zielgruppen sich für Ihr Produkt interessieren und sprechen Sie diese an. Eine bewusste Zielgruppendefinition erleichtert das Marketing und bringt neue Kundschaft.
Vom Produkt zur Zielgruppe
Die Menschen in einer Zielgruppe haben gemeinsame Eigenschaften, Verhaltensweisen und Merkmale, die Sie für Ihr Marketing herausfinden und definieren müssen. Am einfachsten ist es, wenn Sie sich Ihr eigenes Produkt anschauen und hieraus ableiten. Folgende Fragen helfen bei einem Rückschluss vom Produkt auf die zu bestimmende Zielgruppe:
– Wofür steht unser Unternehmen?
– Was kann unser Produkt?
– Welchen Kundennutzen liefern wir?
– Wo unterscheiden wir uns von der Konkurrenz?
– Wo haben wir Erfahrungen?
– Wann benötigt unser Kunde das Produkt?
Führen Sie Ihr Unternehmen als Start-up oder planen eine grundlegende Neuausrichtung, so können Sie sich vielleicht noch eine Zielgruppe wünschen. In einem solchen Fall müssen Sie sich die folgenden Fragen stellen:
– Welche Branche wollen wir als Kunde?
– Wie groß sollen die Kunden sein?
– Welche Preisklasse wollen wir ansprechen?
– In welcher Region sollen sich unsere Kunden befinden?
– Welche Kunden wollen wir nicht haben?
– Welcher Kunde passt menschlich zu uns?
– Welche Kunden steuern wir dem Wettbewerb zu?
Merkmale einer Zielgruppe
Bei der Definition der Zielgruppe, spielen einige Fragen eine wesentliche Rolle
Sind die Fragen annähernd beantwortet (nicht alles lässt sich perfekt in Ihrem Unternehmen umsetzen) können Sie die Merkmale Ihrer speziellen Zielgruppe tatsächlich definieren. Es stellt sich jedoch die Frage, wie eine Zielgruppe überhaupt beschrieben werden kann. Klassisch geschieht dies über sozioökonomische und demografische Aspekte:
– Alter
– Geschlecht
– Familienstand
– Wohnort/Region
– Beruf
– Stand
– Bildung
– Rechtsform (B2B)
– Unternehmensgröße (B2B)
– Finanzen (B2B)
– Branche (B2B)
Diese Informationen sind sicherlich wichtig, aber sagen noch nicht viel über das Verhalten der Kunden aus. Um wirklich aktiv Marketing betreiben zu können, müssen Sie Ihre Kunden verstehen. Sie müssen die Herausforderungen kennen und die produktbezogenen Probleme herausarbeiten, die die Kunden haben. Aus diesen sogenannten psychografischen Merkmalen können Sie Kernbotschaften entwickeln:
– Präferenzen
– Bedürfnisse
– Interessen
– Einstellungen
– Preisbereitschaft
– Kaufverhalten
– Herausforderungen
So gelingt die Zielgruppendefinition
Für die Definition der Zielgruppe müssen Daten gesammelt werden
Damit Sie eine Zielgruppe definieren können, müssen Sie zunächst einige Daten sammeln und somit Arbeit verrichten. Alle Kriterien müssen mit verifizierten Daten belegt sein, damit Rückschlüsse gezogen werden können. Dieses Datensammeln ist aufwendig und kostet mitunter Geld, weshalb eine Zielgruppendefinition von vielen Unternehmen einfach nicht durchgeführt wird. Folgende sechs Möglichkeiten können Sie zur Datenbeschaffung nutzen:
1. Besonders sinnvoll ist eine gezielte Kundenumfrage. Diese kann beispielsweise in einem Mailing eingebunden sein oder sie befindet sich auf der Homepage Ihres Unternehmens. In einer solchen Umfrage erhalten Sie ungeschöntes Feedback und vor allem Motive der Kunden aus erster Hand.
2. Sind Sie bereits mit Ihrem Wettbewerb und eventuellen Steakholdern gut bekannt, so lassen Sie Ihre Kontakte spielen. In persönlichen Gesprächen lässt sich viel über die Bedürfnisse eines einzelnen Marktes herausfinden. Außerdem eignen sich Informationen von Branchenverbänden hervorragend, um Wünsche zu erarbeiten.
3. Hören Sie auf Ihre Kunden! In Verkaufsgesprächen und bei Beschwerden können Sie sehr viel über Ihre Kunden herausfinden. Gerade eine Beschwerde sollte als Geschenk gesehen werden, da Sie hieraus viele Kaufmotive ableiten können.
4. Um die demografischen Daten Ihrer Kunden zu erfassen, bieten sich Analysetools wie Google Analytics an. Hierbei werden die Besucher Ihrer Webauftritte und die Ihrer Konkurrenten bestmöglich ausgewertet. Hierdurch erfahren Sie, wer sich für Ihre Produkte interessiert. Zudem können Sie diese Daten mit Marktforschungsergebnissen zu Ihrer Branche abgleichen.
5. Nutzen Sie die Keywordabfrage. Kunden und anderen Internetuser suchen auf Google nach bestimmten Wörtern, die sich auswerten lassen. Hierzu bietet Google den Keyword Planner. Sie haben die Möglichkeit, aus den Suchanfragen die Wünsche Ihrer Kunden abzuleiten.
6. Treten Sie mit Ihren Kunden über Social Media Plattformen in Kontakt. Anbieter wie Facebook ermöglichen Auswertungen über Ihre Follower und geben somit Auskunft über die demografischen Daten Ihrer potenziellen Kunden.
Zielgruppen verstehen
Was will meine Zielgruppe?
Die gesamte Erfassung der Kundenwünsche hat den Hintergrund, die Kaufentscheidung der Kunden zu verstehen. Nur ein bekannter Kundenwunsch kann von Ihnen zu einem Marketinginstrument umgewandelt werden. Das gesamte Marketing und die Unternehmenskommunikation sind im Anschluss perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten.
Sie müssen bei Ihrer Definition jedoch aufpassen, dass Sie das Wort der Zielgruppe nicht zu eng fassen. Die Zielgruppe besteht keinesfalls nur aus potenziellen Käufern und Geldgebern. Vielmehr sind es auch die Multiplikatoren, die über Ihre Produkte sprechen. Sie sollten versuchen, dass Branchenteilnehmer in Ihre Kommunikation eingebunden werden, die als wichtige Figuren und Ratgeber gelten.
Weiterführende Informationen zum Thema Zielgruppen erhalten Sie über den Sinus-Milieus, der zahlreiche verhaltensbezogene Segmentierungsvariable enthält. Hierüber verstehen Sie die Lebenswelten und Bedürfnisse von potenziellen Gruppen noch besser. Eine zweite Methode ist die engpasskonzentrierte Strategie, die psychografische Merkmale perfekt herausarbeitet.
Der perfekte Kunde
Alle Daten sind gesammelt und Sie haben einen ganzen Schwung an Informationen über Ihre potenziellen Kunden und deren Kaufentscheidungen. Um die Daten nun greifbar zu machen, basteln Sie sich eine Buyer Persona. Hierbei handelt es sich um eine einzelne fiktiv geschaffene Person, die alle Merkmale Ihrer Datenerfassung enthält.
Der Vorteil besteht darin, dass Sie aus gesammelten Daten eine Person formen können, was die Menge der Analysen konzentriert. Sie können außerdem über die Persona direkte Ableitungen für das Marketing vornehmen. Sie haben eine Person geschaffen, die in der realen Welt existieren könnte und somit ist ein erster Schritt bereits getan.
Zur Erstellung der Persona sollten Sie sich erneut einiger Leitfragen bedienen, die Ihnen bei der Erschaffung Ihres perfekten Kunden helfen werden. Die Fragen im Bereich B2C lauten wie folgt:
Es müssen eine Menge Daten gesammelt werden
– Wie alt ist die Person?
– Welches Geschlecht hat die Person?
– Welchen Familienstand hat die Person?
– Hat die Person Kinder?
– Welchem Beruf geht die Person nach?
– Welchen Berufsabschluss hat die Person?
– Wie sind die sozialen Hintergründe der Person?
– Welche Einstellungen (politisch und sozial) hat die Person?
– Welche Hobbys und Vorlieben hat die Person?
– Worüber informiert sich die Person und welche Medien nutzt sie?
– Wie stark ist die Onlinepräsenz der Person?
– Ist die Person markentreu?
– Achtet die Person beim Kauf auf den Preis?
– Wie trifft die Person Ihre Kaufentscheidungen?
– Sind andere Personen in die Kaufentscheidung eingebunden?
– Welchen Nutzen hat die Person von Ihrem Produkt?
Im Bereich B2B kommen folgende Merkmale hinzu:
– In welcher Branche ist das Unternehmen der Person tätig?
– Wie groß ist das Unternehmen der Person?
– Welche Herausforderungen und Probleme hat die Person?
– In welcher Position ist die Person?
– Welche beruflichen Ziele hat die Person?
– Welche Erwartungen hat die Person an Ihr Produkt?
– Warum hat die Person Ihr Unternehmen gewählt?
– Welche Vorteile hat die Person durch Ihr Unternehmen?
– Wie wird die Person geschult bzw. besorgt sich Wissen?
– Wie umfänglich ist die Person in die Kaufentscheidungen eingebunden?
Die Persona detailliert ausarbeiten
Alle Fragen lassen sich mit den gesammelten Daten mehr oder weniger leicht beantworten. Andere Fragen müssen Sie vielleicht auch gar nicht beantworten, wie beispielsweise die Frage nach dem Geschlecht. Sollten Sie nach diesen Fragen noch kein klares Bild besitzen, sollten Sie weitere Umrisse Ihrer Persona zeichnen.
Ihre Persona muss detailliert ausgearbeitet sein
Der Growth Marketer Sujan Patel hat insgesamt 150 Fragen aufgestellt, mit der Sie Ihrer Persona bis ins Detail zeichnen können. Im Anschluss haben Sie eine Persona zur Verfügung mit der Sie arbeiten können und auf deren Grundlage es möglich sein wird, das Marketing aufzubauen. Sie sollten sich jedoch keinesfalls im Detail verlieren und vor lauter Daten das Ziel aus dem Kopf verlieren.
Sollten Sie selbst Probleme mit der Erschaffung Ihrer Persona bekommen, steht Ihnen eine einfache App zur Verfügung. Mit Personapp lässt sich auf einfachem Weg eine Persona für Ihr Marketing entwickeln und sogar visualisieren. Die Persona ist das Ergebnis Ihrer App und lässt sich im Anschluss verarbeiten.
Gezieltes Marketing als Ergebnis
Sie haben es geschafft, in einer langwierigen und manchmal auch nicht ganz einfachen Arbeit Daten zum Thema Zielgruppen zu sammeln. Aus diesen Daten konnten Sie eine Zielgruppendefinition vornehmen, die in einer fiktiven Person gemündet sind. Auf Grundlage dieser Person können Sie nun im letzten Schritt Ihr Marketing und Ihre Unternehmenskommunikation ausrichten.
Beim Marketing ist es besonders wichtig, dass die Kernbotschaft auf den ersten Blick sitzt. Außerdem müssen die Inhalte der jeweiligen Maßnahme auf die vorher definierte Zielgruppe zugeschnitten sein und einen Nutzen besitzen. Dies ist der Content, der auch von potenziellen Kunden und der Zielgruppe über Suchmaschinen gesucht wird.
Zielgruppenrelevanz beachten
Sobald Ihr Unternehmen auch nur einen Satz kommunizieren möchte, sollten Sie sich im Vorfeld überlegen, ob es passend für die definierte Zielgruppe ist. Außerdem muss die Frage beantwortet werden, ob für Ihre Zielgruppe das Thema interessant und vor allem von Nutzen ist. Unwichtige und unpassende Nachrichten werden potenzielle Kunden abschrecken und müssen verhindert werden.
Wird die Kommunikation über falsche Kanäle betrieben, so können Sie nicht alle potenziellen Kunden erreichen. Eine Werbung kann noch so gut sein, wenn Sie von den falschen Personen gesehen wird, bringt Sie Ihrem Unternehmen nichts. Auch hier wird die Problematik der falschen Zielgruppe wieder deutlich.
Zielgerichtetes Marketing betreiben
Zielgerichtetes Marketing ist sinnvoll
Mit Hilfe von einer Persona können Sie in Ihrem Unternehmen zielgruppenorientiertes Marketing betreiben. Hierzu konzentrieren Sie Ihr Marketing auf die Kanäle, die Ihre Zielgruppe nutzt. War das Ergebnis Ihrer Analyse, dass Sie eher Senioren ansprechen, so sollten Sie in Zeitungen inserieren. Ist Ihre Persona Teenager und internetaffin nutzt Werbung auf Facebook.
Eine weitere Änderung sollte in Ihrer Kommunikation an sich erfolgen. Die Sprache, die Bilder oder die Handlungsempfehlung Ihrer Werbung müssen ebenfalls auf die ermittelte Zielgruppe ausgerichtet sein. Außerdem muss die ermittelte Kaufentscheidung der potenziellen Kunden berücksichtigt werden.
Nächster Schritt Kundenbindung
Das zielgerichtete Marketing ist abgeschlossen und Sie haben neue Kunden gewonnen, die Ihre Produkte erstmals gekauft haben. Nun stehen Sie vor der schwierigen Aufgabe, diese Kunden zu halten. Auch für die sogenannte Kundenbindung können Sie die gesammelten Informationen heranziehen und in Marketingstrategien umwandeln.
Sie werden in Ihrer Datenerhebung beim Kunden viel zu deren Kaufentscheidungen erfahren haben. Dabei werden Sie sicherlich festgestellt haben, wie sich die Kunden binden lassen, wobei Punkte wie Kosten, Gewohnheit oder Service eine große Rolle spielen. Nutzen Sie diese Informationen für die weitere Kommunikation und entwickeln Sie hieraus Werbemethoden zur Kundenbindung.
Erlerntes beachten
Sie haben nun in kurzer Zeit alles Wissenswerte rund um das Thema Zielgruppendefinition erfahren. Viele Neuigkeiten, Regeln und Leitfragen auf einen Schlag, doch Sie werden nach kurzer Einarbeitung mit den Fragestellungen zurechtkommen. Sollten Sie Punkte nicht auf Ihr Unternehmen ummünzen können, sollten Sie sich keine Sorgen machen – kein Unternehmen ist gleich.
Es sei Ihnen dennoch empfohlen, die Zeit zu investieren. Ohne eine Kenntnis über Ihre Zielgruppe wird Ihr Marketing einfach nur gestreut. Sie werden mit Ihrer Werbung keine Kunden gezielt ansprechen, sodass diese kein Nutzen an Ihrem Unternehmen erkennen und nicht überzeugt werden.
Viele Faktoren führen am Ende zum Ziel
Laufender Prozess
Sollten Sie Ihre Zielgruppendefinition abgeschlossen haben, können Sie sich leider nicht zurücklehnen. Es ist vielmehr so, dass sich eine fertige Persona stetig weiterentwickelt. Die Zielgruppe kann Ihre Interessen ändern oder Sie bekommt durch den Fortschritt neuen Nutzen Ihrer Produkte. Dies gilt es zu beobachten und umzusetzen.
Mit einem angepassten Marketing werden Sie Erfolge in Ihrem Vertrieb sehr schnell merken. Sie werden erkennen, wie die neuen zugeschnittenen Werbemaßnahmen neue Kunden locken. Ihre Verkaufszahlen werden sich ändern und Sie bekommen die Kunden, die Sie sich für Ihre Produkte wünschen. Die eingesetzte Arbeit erzielt die verdienten Früchte.
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Julia Ullrich ist Teil des Redaktions-Teams von Text-Center.com. Sie schreibt außerdem für die Digital-Agentur Awantego.com .
