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Was ist ein Marketing Funnel und wozu ist er gut?

Bei einem Marketing Funnel geht es darum aus einen Interessenten einen zahlenden Kunden zu machen. Dafür wird der Interessent durch die vorher festgelegten Stufen geführt, damit er am Ende die gewünschte Handlung durchführt. Zum Beispiel einen Einkauf in Ihrem Online Shop tätigt, Ihren Online Kurs bucht, sich auf Ihren Verteiler setzt, den Kontakt zu Ihrer Firma aufnimmt, etc.

Damit dieser Weg funktioniert, erstellt das Unternehmen auf jeder Stufe sogenannte Touchpoints. Darunter versteht man Informationen, die den Kunden zugespielt werden, damit sie die richtige Kaufentscheidung treffen können. Dafür werden unterschiedliche Content Formate eingesetzt, darunter Landing Pages, Newsletter, E-Books, Case Studies, Produktbeschreibungen, etc).

Wenn der Marketing Funnel (Funnel ist übrigens ein englisches Wort und bedeutet auf Deutsch „Trichter“) richtig eingestellt ist, dann laufen die Verkaufsprozesse in Ihrem Unternehmen effizient und können weitgehend automatisiert werden. In diesem Artikel beschreiben wir den gesamten Prozess und zeigen, warum Funnel Marketing so effizient ist.

Die Vorteile eines Marketing Funnels

Ein Marketing Funnel hat wesentliche Vorteile:

  • Der Prozess der Kundengewinnung kann automatisiert werden. Anstatt manuell Besucher zu beobachten, ihr Verhalten zu analysieren und anhand dieser Daten Informationen zur Verfügung, gibt es eine Software (Marketing Automation) Software, die den gesamten Prozess automatisch übernehmen und steuern kann.
  • Sie entscheiden selbst, wann Sie Ihre Besucher mit welchen Inhalten ansprechen und haben somit Kontrolle darüber, wann Internet Nutzer welche Informationen über Ihr Unternehmen bekommen
  • Der Marketing Funnel hilft Ihren Umsatz durch personalisierte Ansprache von Interessenten (Leads) zu steigern
  • Sie bekommen detaillierte Einblicke in das Verhalten Ihrer Interessenten, damit Ihr Vertriebsteam leichter Verträge abschließen kann
  • Damit schaffen Sie Markenbewusstsein und Vertrauen bei Ihren Interessenten und können einen Markenwert ausbauen
  • Weniger Fehler durch weniger menschliches Eingreifen, da der Marketing Funnel automatisiert werden kann

Byuer’s Journey als Basis für Marketing Funnel

Unabhängig davon, was Kunden kaufen wollen, verfolgen die meisten einen relativ ähnlichen Weg, wenn es darum geht, zu entscheiden, was sie kaufen möchten. Dieser Kaufentscheidungsprozess besteht aus folgenden Phasen:

  • Erkennung des eigenen Bedarfs/des Problems (Das Kind braucht ein größeres Bett)
  • Suche nach Informationen (Online Recherche, Suche in Blogs, in den Kundenbewertungen, etc)
  • Bewertung von Alternativen (Ein Hochbett oder ein klassisches Bett, das mitwächst)
  • Bildung von Präferenzen (Ein Hochbett passt besser ins Zimmer)
  • Kaufentscheidung treffen (Auswahl der Marke und des Models)
  • Kaufakt als solcher

In jeder dieser Phasen haben Kunden unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb muss auch die Ansprache unterschiedlich sein. Werbungen und Handlungsanweisungen (Kauf das Kinderbett zum Aktionspreis von XY Euro) ist auf der Stufe „Bewertung von Alternativen“ ist fehl am Platz. Richtiger ist es, an dieser Stelle Informationen dem Kunden an die Hand zu geben, die ihm helfen eine Entscheidung zu treffen. Schauen wir uns das genauer an und beschreiben wir, auf welchen Stufen welcher Content für die Kundengewinnung besser geeignet ist.

Wie und warum funktioniert der Marketing Funnel?

Beim Marketing Funnel geht es darum, den Trichter so intensiv wie es geht von oben zu füllen, damit man einige zahlende Kunden am Ende des Trichters generieren kann. Da nicht aus jedem Interessent ein Kunde wird, ist es wichtig wirklich viele Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Dieser Bereich wird auch ToFu-Bereich (Top oft he Funnel) genannt. Das Ziel hier ist den Erstkontakt zu knüpfen, am besten mit einem breiten Publikum. Der Verkauf des Produktes ist an diese Stelle noch irrelevant. Vielmehr geht es darum zu verstehen, wofür sich die Zielgruppe interessiert, wo liegen ihre Probleme. Im ToFu Bereich werden (Content) Maßnahmen getroffen, die Traffic generieren und so viele Nutzer wie möglich „abgreifen“.

Infografik Marketing Funnel. Quelle: Kunocreative

Im „Middle of the Funnel (MoFu)“ wird es konkreter. Echte Interessenten werden von unechten getrennt und die Anzahl der Kontakte wird deutlich kleiner. Wer kein Kaufinteresse hat, verlässt jetzt den Marketing Funnel. Auch an dieser Stelle geht es noch nicht um den Verkauf direkt, sondern um den Aufbau der Beziehung zu den Menschen, die ein ausgeprägtes Interesse an Ihrem Unternehmen zeigen.

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Am Ende des Trichters oder im „Bottom of the Funnel (BoFu)“ Ihres Marketing Funnels geht es darum, zahlende Kunden zu generieren. Auf den vorigen Stufen musste man so schnell wie möglich so viele Interessenten wie möglich zu der letzten Stufe zu führen. An dieser Stelle sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Interessenten von Ihrem Angebot zu überzeugen und sie zum Kauf zu animieren.

Damit auf dem Weg zum Ziel die Interessenten nicht abspringen und bei Laune gehalten werden können, werden auf die Situation angepasste Inhalte zur Verfügung gestellt. Diese schauen wir uns jetzt genauer an.

Welche Content Formate sind an welchen Touchpoints effektiv?

Alle Content Marketing Maßnahmen, die in Ihrem Marketing Funnel eingesetzt werden, sollten darauf ausgerichtet sein, Ihre Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen abzuholen. Nicht übereilig, damit sich der Interessent nicht bedrängt fühlt und dennoch schnell genug, damit er nicht zur Konkurrenz wechselt. Dafür ist es entscheidend mit den richtigen Content Formen zuarbeiten.

Awareness

Wenn sich Ihre Interessenten bewusst werden, dass sie ein Problem haben und eine Lösung brauchen, dann sind folgende Inhalte in Ihrem Marketing Funnel besonders wirksam:

  • Einträge in den sozialen Netzwerken, auf Ihrer Unternehmensseite oder in den Gruppen
  • Werbung Auf Instagram und Co, Influencer Werbung
  • Blogeinträge und Artikel
  • Sachtexte und Erklärvideos
  • Newsletter
  • Artikel in den Print und Online Medien und Advertorials

Dabei steht im Fokus nicht der Verkauf. Ihr Ziel ist es den Nutzern so viele relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, dass sie gar keinen Bedarf haben, weiter zu suchen. Auch wenn Sie das Produkt an dieser Stelle nicht bewerben, können Sie den Leser unauffällig darauf aufmerksam machen, dass Sie die gewünschte Lösung anbieten.

Der Umfang der gesuchten Informationen kann dabei unterschiedlich sein. Haben Sie beispielsweise Hunger, recherchieren sie in Google nach einem Restaurant oder Lieferservice in der Nähe. Wenn Sie aber eine neue Terrasse brauchen, dann müssen Sie viel mehr Informationen sammeln, Anbieter anrufen, sich beraten lassen, Ausstellungsräume besuchen, etc.

Marketing Funnel

Consideration

Wenn Interessenten sich Alternativen anschauen und Fakten zur Lösung ihres Problems sammeln, dann können Sie mit folgenden Inhalten punkten:

  • Studien und Expertenmeinungen
  • Unabhängige Ratgeber mit PROs und CONTRAs
  • Online Beratung, Webinare und Live Videos in den sozialen Netzwerken
  • Whitepaper und E-Books

Je nach dem, was für ein Produkt der Interessen sucht, hat er unterschiedliche Nachfrage nach Informationen . Im Beispiel mit dem Restaurant entscheiden sich die meisten Kunden einfach für die Küche, auf die sie gerade Lust haben. Wenn eine neue Bildbearbeitungs-Software gekauft wird, dann basiert die Auswahl auf mehreren Kriterien und kann mehr Informationen erfordern als es im Fall des Restaurants ist.  Wichtig ist es, dass der Interessent möglichst umfangreiche Informationen zu verschiedenen Alternativen durch Ihr Marketing Funnel bekommt. Entscheidend ist es aber, dass diese Informationen eine Entscheidung unterstützen und den Interessenten nicht noch mehr in die Irre führen. Helfen Sie Ihrer Zielgruppe, indem Sie Leitfäden veröffentlichen, die die Auswahl nach bestimmten Kriterien erläutern oder worauf sie beim Auswahl des Produktes achten müssen. Wunderbar, wenn diese Informationen von Experten dargestellt werden und werbefrei sind. Oder zumindest nicht nach einer offensichtlichen Werbung aussehen.

Conversion

Wenn Ihre Zielgruppe dabei ist, die Kaufentscheidung zu treffen, dann sollten Sie folgende Content Formate nutzen:

In dieser Phase kann der Content Ihren potenziellen Kunden helfen, sich bei der Entscheidung für den Kauf Ihrer Ware sicher zu fühlen. Veröffentlichen Sie Fallstudien, Case Studies und Referenzen Ihrer Kunden, die den Erfolg eines früheren oder aktuellen Kunden darstellen. Erzählen Sie, welche Erfolge andere Kunden mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung erzielt haben.  Es ist besonders dann sehr effektiv, wenn die Fallstudien für den Interessenten relevant sind. Wenn er sich selbst in dieser Fallstudie wiederfinden kann, dann ist er empfänglicher für die Informationen.

Beispiel Marketing Funnel: Bestellung im Online Shop

Online Shops bieten eine ideale Möglichkeit den Marketing Trichter einzusetzen, um Kunden zu generieren. Damit der Interessent Ihren Online Shop findet, muss er erst mal drauf aufmerksam gemacht werden. Eine Anzeige, ein Text im Bog, Magazin oder in den sozialen Netzwerken bietet die perfekte Möglichkeit dafür. Ideal, wenn sich der Link zu Ihrem Online Shop im Text befindet. Wenn das nicht der Fall ist, sollte der Kunde eine andere Möglichkeit haben, schnell Ihren Online Shop zu finden.

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Wenn der Kunde zum Beispiel Ihre Anzeige angeklickt hat, dann wird er zum Landing Page weitergeleitet. Auf dieser Seite sollte er nicht nur alle Informationen zum Produkt finden, die ihn interessieren, sondern auch weiterführende Informationen. Zum Beispiel zum Material, aus dem dieses Produkt gefertigt wurde. Für solche Informationen haben Sie nicht immer Platz in der Produktbeschreibung. Deshalb sollten Sie Informationen zum Beispiel als weiterführende Informationen zum Download als pdf zur Verfügung zu stellen. Hat der Kunde bereits eine Kaufentscheidung getroffen, wird er von Ihrem Marketing Funnel zum Warenkorb und zum Abschluss des Kaufs weitergeleitet.

Wenn Sie viel Content in Ihrem Online Shop haben (zum Beispiel einen Blog führen), dann haben Sie mehr Möglichkeiten potenzielle Kunden anzusprechen. Sie können Menschen ansprechen, die bereits auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind. Sie können aber auch Kunden schon viel früher ansprechen. Zum Beispiel wenn sie sich erst im Klaren darüber werden, dass sie dieses Produkt benötigen. Dafür brauchen Sie suchmaschinenoptimierte Texte mit hohem Informationsgehalt und Mehrwert. Das spielt umso größerer Rolle, wenn Sie hochwertige Produkte verkaufen. Oder auch Produkte, die einen längeren Auswahlprozess erfordern (zum Beispiel, beim Kauf eines Bettes)

Marketing Funnel_Trichter

Füllen Sie Ihren Trichter regelmäßig mit neuen Interessenten, damit Sie genug Kunden gewinnen

Was brauchen Sie konkret, um einen Marketing Funnel zu starten?

Eine E-Mail Software: Wichtig ist, dass Automationen ermöglicht, automatische Drip Kampagnen zulässt und mit ihrem CRM System verbunden werden dann. Damit können Sie den Prozess automatisch durchführen. Die Software sollte die Tag-Funktion enthalten (um Leads entsprechend sortieren zu können). Beispiele: Active Campaign, Mautic, MailChimp, etc

Kontaktformular: Dieser befindet sich ganz oben in Ihrem Trichter. Damit Interessenten ihre E-Mail-Adressen für die Kommunikation mit Ihnen zur Verfügung stellen könnten, brauchen Sie ein Formular, wo sie diese eintragen können. Je mehr Kontakt Sie in diesem Schritt generieren können, desto mehr zahlende Kunden haben Sie am Ende des Trichters.

Lead Magnet (Ein Give Away): Ein Whitepaper, ein E-Book, ein Freebie, etc. Egal, wie man es nennt und in welchem Format sie das zur Verfügung stellen (Text, Video oder Audio Aufnahme). Es muss relevant für die Zielgruppe sein, damit sie diese herunterladen und Ihnen dafür ihre E-Mail-Adresse mitteilen wollen.

E-Mail Kaskade: Darunter versteht man eine Reihe von E-Mails, deren Versand an eine bestimmte Bedingung geknüpft ist. Zum Beispiel, wenn sich der Interessent Ihre Broschüre heruntergeladen hat, dann bekommt er in zwei Tagen eine Mail mit der Nachfrage, ob er mit den Informationen zurechtgekommen ist und ob er Fragen hat. Wenn der Interessent aber Ihren Lead Magneten nicht gelesen hat, dann können Sie ihm automatisch eine andere Mail versenden, mit dem Vorschlag einer telefonischen Beratung.

Zusammenfassung: Nutzen Sie den Marketing Funnel für Ihr Lead Management

Der Marketing Funnel vereinfacht die Customer Journey und erleichtern Unternehmen den Prozess der Kundengewinnung. Der Marketing Funnel orientiert sich an die Phasen des Kauf-Entscheidungsprozesses. Er  enthält Schritte, die die Interessenten in jeder Phase mit relevantem Content unterstützen und so sie zum Kauf begleiten.

Ein Marketing Funnel ist für nahezu jede Kundeninteraktion geeignet. Egal, ob Sie Kunden für Ihren Online Shop, Traffic für Ihr stationäres Geschäft generieren oder Kunden für Ihre B2B Dienstleistungen generieren möchten, Sie benötigen einen Marketing-Funnel. Er ist eine leistungsstarke Methode, um jede Phase der Kommunikation mit Ihren Interessenten transparent zu gestalten. Der größte Vorteil dabei ist die Messbarkeit. Sie können analysieren, auf welcher Stufe Ihre Interessenten abspringen, damit Sie Ihre Strategie ändern können. Wenn Sie beispielsweise Kunden verlieren, bevor sie die zweite Stufe erreichen, benötigen Sie eine bessere Kampagne zur Markenbekanntheit.

Wenn Sie einen Marketing Funnel einrichten möchten, dann sollten Sie daran denken, dass es nicht möglich ist alle Schritte vom Anfang an perfekt durchzuplanen. Sie werden Ihren Marketing Funnel Dennoch ist es sinnvoll, mehr Zeit in die Vorbereitung eines Funnels zu investieren. Dadurch können Sie Ihre Akquise-Kosten sparen und Ihren Sales Prozess optimal gestalten, denn das Ziel jedes Funnels ist es zahlende Kunden zu generieren.

Über den Autor

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.